Negociación
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Jun
14
Grafiscopio
Reutilización de obra: ¿basta agregar créditos?
Derecho autor, Legal, Negociación
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Una situación común en revistas, diarios, web, tv, o incluso entre clientes, es que una imagen adquirida por alguno de ellos sea reutilizada posteriormente y acompañada del crédito «archivo (+ nombre del medio)», como si la imagen perteneciera al repositorio de dicho medio o cliente.

Sobre este tema conviene advertir que salvo existencia de contratos donde el autor de la imagen haya cedido derechos, la revista, periódico o quien sea NO puede atribuirse propiedad de dicha obra ni reutilizarla (ver imagen más abajo). Según el Art. 18 de la Ley 17.336 de Propiedad Intelectual chilena:

«la PRIMERA VENTA u otra transferencia de propiedad en Chile o el extranjero, agota el derecho de distribución nacional e internacionalmente con respecto del original o ejemplar transferido.»

Por tanto los derechos de la imagen siguen siendo propiedad de su autor, y para reutilizarla debe contarse con su permiso, sea o no remunerado. Además, el crédito debe mencionar su nombre.

La única excepción a esta norma se da en la fotografía por encargo o en cualquier obra creada por funcionarios públicos (para su institución). En ambos casos la titularidad de derechos pertenece a quien encomienda la fotografía, y a la institución pública. En el caso de empleados de empresas privadas, habitualmente los derechos de toda obra creada para la empresa se mencionan en el contrato de trabajo, pero esto no puede darse por supuesto: debe ser claramente estipulado en alguna cláusula. En el caso de freelancers o proveedores externos de cualquier medio (revista, diario, tv, web, etc) NO son empleados ni están sujetos a la normativa de la empresa, por ende sus derechos y el uso que se quiera dar a su obra debe pactarse en alguna forma contractual.

Téngase en cuenta todo lo anterior, para evitar infracciones o reclamos fuera de lugar. Para información respecto a cobro por reutilización de obra, revisa nuestro artículo:

Lectora pregunta: cobro por reutilización de obra

May
25
Grafiscopio
Cómo evitar el «robo de ideas»
Legal, Negociación, Propiedad Intelectual
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Últimamente varios colegas denuncian haber sido víctimas de robo de ideas. Cada caso es distinto, pero el modus operandi es bastante parecido: un cliente (u organizador) les solicitó una propuesta gráfica como requisito para adjudicarse cierto proyecto. Una vez que entregaron el diseño (o ilustración, fotografía, obra, etc) no tuvieron más noticia o se les comunicó que la propuesta fue rechazada. Para su sorpresa, transcurrido cierto tiempo se enteraron de que el cliente publicó una creación sustancialmente parecida, sin reconocer la obra original ni pedirles autorización para explotar comercialmente la obra derivada. ¿Por qué ocurre esto? Y más importante: ¿Cómo prevenirlo?

¡LA IDEA FUE MÍA!

Una aclaración importante antes de desarrollar el tema: las ideas no tienen dueño, por tanto nadie puede reclamar propiedad sobre ellas. Lo que sí tiene dueño son las obras, o sea la materialización específica de una idea en alguna forma o sobre algún soporte:

LA RAÍZ DEL PROBLEMA

Como quiera que se produzca este «robo de ideas» (en rigor, de obra), la clave del problema es que los artistas gráficos suelen presentarse a licitaciones o convocatorias sin tomar precauciones, concretamente sin inscribir su obra hasta entonces inédita. El robo en estas circunstancias es bastante común y adquiere diversos mecanismos:

1) Test de admisión: suele darse en agencias, donde el postulante a un cargo debe ejecutar y entregar tareas o ejercicios para evaluar su capacidad de respuesta. P. ej.: cómo resolvería una campaña publicitaria ficticia.

2) Muestra: es común en editoriales, donde el dibujante o ilustrador debe presentar una propuesta bastante más acabada que un simple boceto lineal (más bien una obra completada, a todo color), supuestamente con objeto de evaluar cómo funciona su mano y de qué manera interpreta un texto. En ocasiones esta muestra se usa como modelo, para asignar la tarea a otro artista por menos precio.

3) Licitaciones / concursos gráficos: por medio de las bases (muchas veces leoninas) el organizador recopila un buen número de ideas gratis, de las que se apodera premiando solo a una de ellas o bien declarando desierto el concurso.

NO BASTA CON CREAR. HAY QUE INSCRIBIR

Según la OMPI o el Convenio Internacional de Berna, el derecho de autor surge por la mera creación de una obra y no requiere ninguna otra formalidad para tal protección. No obstante, en la práctica dicho amparo es insuficiente.

En un artículo titulado “no basta con crear… hay que inscribir” , la Dibam (que administra al Dpto. de Derechos Intelectuales de Chile, o DDI) explica que:

Inscribir una obra es el medio más rápido de prueba ante la ley. Frente a un juicio por derechos de autor, la prueba palpable de la obra inscrita es irrefutable. El número de inscripción ‘es como un espanta-cucos’, dice una funcionaria de esta unidad, refiriéndose a quienes se dedican al poco honroso oficio del plagio.

En simple: al presentarnos a concursos o cualquier otra convocatoria con este dato acompañando nuestra propuesta gráfica estaremos evitando cualquier robo de ideas, por el carácter disuasivo del Nº de inscripción.

Importante: el trámite de inscripción no es inmediato (obtener el certificado tarda apróx. 1 mes), pues la propuesta debe cotejarse con la base de datos del DDI. Mientras tanto podemos agregar a nuestra obra una glosa que demuestre que la inscripción se encuentra en trámite y/o pedir alguna certificación provisoria al DDI.

«NO ES PLAGIO SI LA COPIA NO ES IDÉNTICA»: ¿SEGURO?

Un «ladrón de ideas» argumentará que no hubo calco, sino que tomó prestados ciertos elementos de una obra ajena, pero que en último término dieron origen a obra distinta; en otras palabras que puede haber semejanza, pero no identidad. ¿Cierto o falso?

Según la Guía “Creaciones artísticas y el derecho de autor” (OMPI, 2007) una obra no tiene que ser idéntica a otra para hablar de copia. Basta que sea sustancialmente parecida y/o que se demuestre que el autor de la copia tuvo acceso a la obra original. Por demás, ya hemos hablado de las obras derivadas, y para que estas puedan ser publicadas, reproducidas, distribuidas o explotadas comercialmente requieren autorización expresa del titular de derechos de la obra original (en Chile, según prescribe el art. 20 de la Ley 17.336 de Propiedad intelectual).

El punto, sin embargo, es probar quién tuvo la idea primero, y ahí cuentan las fechas de creación de obra (archivos originales) y nuevamente, el Nº de inscripción en el DDI, pues deja constancia sobre fecha y hora de creación. Esto es determinante en litigios, como demostró el caso del actor y guionista Álex Rivera, quien emprendió acciones legales contra la estación televisiva chilena Canal 13, por supuesto plagio.

ACCIONES LEGALES: ¿VALEN LA PENA?

Una demanda es trámite lento, caro y engorroso. Tiene sentido sólo en casos relevantes, donde haya mucho dinero en juego (hablemos de millones) y las pruebas sean muy favorables al artista. Esto lo saben algunos inescrupulosos y por ello la recomendación es no actuar sobre hechos consumados, sino tomar medidas preventivas o disuasivas como las expuestas en este artículo.

De todas formas la consulta a un abogado especialista en Propiedad Intelectual siempre será una buena inversión. Aparte de ser el único profesional facultado para interpretar la Ley, es quien mejor puede ayudarnos a determinar un plan de acción (incluyendo la vía de un acuerdo extrajudicial) o armar un caso para obtener compensación por daño emergente. Para contactar a alguno, revisa nuestro directorio de abogados.

May
16
Grafiscopio
¿Quién es responsable por errores ortográficos en un diseño?
Cliente, Metodológico, Negociación
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Al hablar de diseño gráfico pensamos en imágenes, sin embargo el diseñador trabaja con dos tipos de información: visual y textual. Afiches, tarjetas de negocios, folletos, memorias corporativas e incluso logotipos incluyen texto organizado (diagramación) o diseñado. Ahora bien, una cosa es utilizar contenido en forma de texto y otra, generarlo, tema importante por sus implicancias en el trabajo gráfico.

Ya sea por razones económicas o simple desconocimiento, algunos clientes suponen que el material gráfico —imágenes y textos— es asunto exclusivo del diseñador. Lo cierto es que algunas responsabilidades pueden ser excesivas, sobre todo si no fueron remuneradas de manera acorde. Lamentablemente esta arista de cualquier proyecto no se toma en cuenta sino hasta que surgen problemas, es decir, cuando el diseño sale de imprenta mostrando errores ortográficos que ya es muy costoso o tarde para corregir.

¿DE QUIÉN ES LA CULPA?

En primer lugar habría que remitirse a lo pactado en alguna forma contractual (si la hubo), concretamente las tareas asignadas al diseñador y tarifas asociadas. Si no se abordó esta eventualidad o quedó de manera discrecional, la responsabilidad se reparte o se diluye.

Corregir textos no es tarea del diseñador. Habitualmente corresponde a un periodista, redactor, editor u otro especialista, quien por cierto percibe un honorario a cambio. De hecho una de las competencias de revisores (o proofreaders) es justamente la revisión ortográfica (spell-check); incluso hay aplicaciones en línea que revisan textos de forma automática, como Grammarly, PaperRater o SlickWrite. En editoriales la corrección de texto es competencia del editor y la ejecuta con gran rigor.

LOS DISEÑADORES NO SABEN ESCRIBIR

Un artículo de la agencia sudafricana Octarine (especializada en publicidad y comunicaciones) aborda el tema desde un enfoque amistoso y sutilmente sarcástico: «los diseñadores no saben escribir». En otras palabras, su labor y especialidad no es corregir textos (acostumbrados a trabajar con imágenes, los artistas gráficos tienen mala fama en cuanto a ortografía y redacción). Además profundiza en el tema de la responsabilidad por contenidos y qué medidas debe tomar el cliente antes de ingresar a imprenta.

PASTELERO, A TUS PASTELES

En su charla en U. Finis Terrae, Mariana Santos —diseñadora de The Guardian, UK— explicó que el diseñador no pretende ni puede reemplazar la labor del periodista, quien recopila, ordena y edita la información que el diseñador simplemente organiza (diagramación); De lo anterior podemos deducir que nuestra responsabilidad como especialistas en comunicación visual se limita a facilitar la legibilidad del contenido aportado por el autor del texto, a menos claro, que se nos asigne una responsabilidad mayor, honorario extra mediante y asumiendo que entramos a un terreno en el que no somos especialistas (y todos sabemos qué esperar cuando pedimos que un arsenalero reemplace al cirujano).

CONTRATOS Y DESCARGOS DE RESPONSABILIDAD

Una precaución clave para diseñadores es agregar a contratos una cláusula sobre responsabilidad (liability), que los libere ante este tipo de situaciones, enfatizando la importancia de que el cliente cumpla su parte del acuerdo en materia de contenidos.

En internet es posible hallar diversos contratos tipo o apartados sobre términos y condiciones (la mayoría en inglés) que incluyen glosas de esta índole. En la imagen arriba vemos un extracto del documento utilizado por Agencia Blue Melon (Australia), donde se lee:

«APROBACIÓN DEL DISEÑO FINAL: Aunque tomamos medidas para evitar al máximo errores, no nos responsabilizamos por fallas de escritura, de redacción o información incorrecta en cualquier proyecto confirmado para imprenta o producción. Es responsabilidad del cliente revisar y aprobar todo manuscrito final previo a la producción del diseño. La verificación vía email por parte del representante del cliente ha de ser definitiva en cuanto a aprobación del diseño antes de su salida a imprenta, implementación o instalación. No habrá posibilidad de reembolso ni reimpresión una vez que el diseño finalmente aprobado ha ingresado a imprenta si el cliente falló en revisarlo.»

Como en cualquier ámbito, existe siempre un margen de flexibilidad que permite al diseñador corregir errores en textos breves (p.ej. afiche, folleto) aunque un contrato no señale expresamente dicha tarea, pero tratándose de párrafos extensos (diagramación de revistas o memorias corporativas) es imposible o improcedente.

CONCLUSIONES

El objeto de este artículo no es predisponer a diseñadores contra clientes ni atribuir culpas a priori, sino prevenir, evitando inconvenientes de operar ante hechos consumados, lo que se logra cuando cada uno se dedica a su especialidad, a lo que mejor sabe hacer y cuando el cliente (o algún asesor) aplica una rigurosa revisión del material diseñado antes de ingresar a imprenta.

En muchas situaciones es habitual endosar la responsabilidad por errores al último eslabón de la cadena (a veces, por sesgo de autoservicio): es fácil culpar al diseñador ejecutante, aunque el error original sea de quien le asignó una tarea para la cual no está capacitado, o mejor dicho especializado. Se puede terminar pagando un precio caro por ahorrarse el trabajo de un revisor.

May
8
Grafiscopio
Cómo negociar un workshop para empresa
Académica, Negociación, Tarifas
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De vez en cuando ilustradores, diseñadores o fotógrafos son contactados por agencias de publicidad o por el área de diseño de alguna empresa, para dictar un taller privado, exclusivo para empleados. ¿Cómo negociar este servicio profesional?

A modo de referencia: según artículo publicado en diario El Mercurio (10 mayo, 2015) en Chile el valor promedio por clases particulares universitarias(*) varía entre $15.000 y $25.000 (22 a 37 dólares), sin embargo un workshop (o taller) tiene carácter colectivo, y resulta más apropiado cobrarlo como tal: con tarifas por alumno que actualmente varían en promedio entre $45.000 y $100.000 (66 a 48 dólares) por cursos de 2 a 5 sesiones. En otras palabras si el grupo es de 10 alumnos, la tarifa total rondaría entre $450.000 y $1 millón en total (660 a 1.470 dólares).

Tus honorarios deberían ser más cercanos a esta última cifra, sobre todo porque en la práctica estás “formando a tu competencia”: o sea que tal vez no vuelvas a ser convocado por la empresa para futuros proyectos, pues los asignarán (por menos precio) a los empleados que tú mismo capacitaste. En consecuencia, tu tarifa debería compensar este costo de oportunidad.

Finalmente, procura que todas las condiciones de la actividad profesional queden estipuladas en alguna forma contractual, especialmente medio y fecha de pago. No está de más negociar un anticipo (de al menos 30% del total) para cubrir gastos de preparar el curso (investigación, selección de material gráfico para generar presentación y/o ejercicios durante la clase, etc). Por cierto, averigua si el organizador pretende dejar registro audiovisual del curso, pues esto eleva la tarifa, dado que involucra tus derechos de autor.

Mar
10
Grafiscopio
Cuando el cliente no está satisfecho con el diseñador
Cliente, Metodológico, Negociación
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¿Qué hacer cuando nuestro trabajo no satisface al cliente o cuando ya no desea continuar trabajando con nosotros? Este escenario es más común de lo que parece, y puede deberse a varios motivos. Veamos cuáles y cómo manejarlos.

CASO 1: AL CLIENTE NO LE GUSTA TU PROPUESTA

A nivel humano no hay problema, pero tu trabajo no convence. La opinión de tu contraparte puede ir desde no estar convencido hasta un completo rechazo. En este escenario puede que te pidan una nueva propuesta en base a correcciones, o bien una reformulación total.

CASO 2: AL CLIENTE NO LE GUSTA TU TRABAJO

El cliente prefiere cambiar de diseñador, sobre todo si no hay progreso tras varias entregas o ajustes. Puede que tu diseño sea bueno —sobresaliente incluso— pero el problema es de gustos o bien metodológico: eres lento, conflictivo, no cumples plazos o es difícil contactarte.

Expuestas las dos principales situaciones veamos el protocolo de acción, para ayudar tanto a diseñadores como a clientes que no sepan bien cómo proceder:

1) CONTRATO

Sin insistir en los beneficios de este documento, sólo diremos que entre otros permite anticipar un escenario de desistimiento.

En contratos se usa una cláusula sobre Kill Fee (anglicismo que se refiere a pago compensatorio en caso de interrupción abrupta del proyecto o desistimiento). Generalmente equivale al monto en anticipo (p. ej., 50% del monto total) pactado entre diseñador y cliente. O sea que si el cliente decide que ya no quiere contar con los servicios del diseñador, este último retiene el anticipo, por concepto de Kill Fee.

Además, un contrato debería estipular el número de propuestas incluidas en la tarifa original, más el precio (y número máximo) de correcciones o ajustes adicionales.

SI NO HUBO CONTRATO
En acuerdos civiles (es decir trabajo freelance, a honorarios, donde no haya régimen de subordinación y dependencia) opera el principio legal de autonomía de la voluntad, o sea que las partes definen las reglas del juego. En este caso cliente y diseñador deberán convenir lo mejor que puedan alguna forma de acuerdo y/o compensación.

2) DEFINIR LO MALO

Que un diseño (o estilo) no sea del gusto del cliente no implica que esté mal hecho o no sirva. En el área creativa (mal llamada “artística”) suele confundirse lo subjetivo y lo objetivo. Esto origina conflictos entre cliente y diseñador, pues el primero da demasiado crédito a su intuición y el segundo a su emoción.

Para sortear lo anterior, el diálogo, el proceso y la propuesta deben respaldarse con datos concretos, objetivos, orientados a la audiencia, consumidor o usuario más que a las preferencias personales. No obstante, es válido que un cliente pague por lo que desea, y ante eso el diseñador debe estar dispuesto a transar o plegarse. Es difícil e injusto obligar a alguien a pagar por una pizza cuando lo que ha pedido es sushi.

3) FEEDBACK

Muchos malos entendidos en una relación profesional se pueden prevenir fomentando el diálogo continuo, franco y detallado. “A instrucciones vagas, resultados pobres”. Como cliente no se trata de caer en micromanagement, sino de ser claro y honesto con el diseñador durante el proceso, aportando información, instrucciones o material que ayude a concretar la propuesta. Por su parte, el diseñador debe ser accesible para el cliente. No en régimen 24/7, pero sí estar dispuesto a recibir consultas y entregar avances. “Desaparecer” es un argumento de peso para que un cliente prefiera cambiar de diseñador.

4) DEFINIR LO QUE SE ESTÁ NEGOCIANDO

Como expone este artículo de DesignShack, las personas suelen negociar de manera informal o nebulosa: se acuerda una tarea y el monto, pero no definen exactamente qué están transando. En el caso de servicios profesionales (donde predomina la inteligencia sobre la mano de obra) lo que está en juego no es sólo el producto final, sino en primer lugar el tiempo, las horas dedicadas a investigación y creatividad (bocetos, etc) previas a la entrega final. Es como visitar al doctor: puedes seguir o no el tratamiento que te prescriba, pero en cualquier caso debes pagar la hora de consulta, lo que nos lleva al siguiente punto:

5) TRABAJO HECHO, TRABAJO PAGADO

La ética profesional dicta que una tarea ejecutada debe ser compensada aun cuando no haya llegado a término, pues un edificio de 30 pisos proyectados tomó igualmente trabajo y recursos aunque la construcción haya sido cancelada en el piso 15, o el 8, o el 2. En servicios profesionales esos recursos invertidos son a la vez materiales (insumos) e inmateriales (investigación, selección e interpretación de información, conocimiento), por lo que la ausencia de obra visible no quiere decir que no haya existido trabajo intelectual.

El único argumento que exime al cliente de pagar un trabajo realizado es que el diseñador haya ignorado o desobedecido las instrucciones, dando como resultado una obra ajena al encargo; o bien cuando la calidad del producto es tan deficiente que pone en duda la inversión de recursos (tiempo, esfuerzo) o constituye plagio (tomar obra ajena, p. ej. de internet, presentándola como propia), pero estas situaciones son excepcionales, y en todo caso el tema de fondo de este apartado debería remitirse a lo expuesto en el punto #1.

6) CONCLUSIONES

COMO CLIENTE, lo mejor es que expongas la situación con franqueza y voluntad de llegar a acuerdos, ya que ambas partes tienen un punto: tú no estás satisfecho con el resultado (por ende no deberías pagarlo en su totalidad), pero el diseñador también destinó trabajo y tiempo a la tarea (por ende no debería irse con las manos vacías). En adelante mi recomendación es negociar SIEMPRE con contrato, que sirve justamente para tomar resguardos ante este tipo de situaciones. Por cierto, no busques siempre precio módico: lo barato cuesta caro, y esto es especialmente cierto en materia de servicios profesionales.

COMO DISEÑADOR debes estar dispuesto a aceptar que tal vez tu trabajo no guste. Aun existiendo contratos, procura siempre negociar de modo profesional, buscando acuerdos y evitando enfrentamiento. El “boca a boca“ es determinante en nuestra profesión, y un cliente agraviado podría alejarte de otros cinco. No se trata de claudicar o renunciar a tus derechos, sino exigirlos con astucia y diplomacia. Huelga decir que procures ofrecer siempre calidad, no solo en el producto, sino también en el servicio: entregar a tiempo, estar disponible para consultas o reuniones y mantener un trato cordial.

Dic
13
Grafiscopio
Boleta de honorarios: su utilidad para buscar departamento
Metodológico, Negociación, Tributario
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Algunos profesionales independientes(*) no emiten boleta de honorarios por cada trabajo que realizan. Consideran que no vale la pena tanta formalidad por montos pequeños o negociaciones «en confianza». Incluso hay quienes no desean destinar parte de lo que ganan a pagar impuestos. Más allá de que esto sea ilegal, es también ingenuo e inconveniente. ¿Por qué?

En primer lugar tus movimientos de dinero no son misterio para el SII. Aunque no los acredites mediante boleta, la entidad puede igualmente cotejarlos por otras vías (p. ej., tus depósitos bancarios). Pero además las boletas cumplen otros fines:

Por ejemplo, cuando postulas a arrendar un departamento es habitual que el dueño de la propiedad te exija 3 o más liquidaciones recientes de sueldo para acreditar tu solvencia económica. Esto funciona si eres empleado, pero como independiente no tienes sueldo ni liquidaciones, así que tu forma de acreditar ingresos son las boletas de honorarios y, por extensión, el certificado de tu declaración de renta anual, que muestra un promedio de tus ingresos -o “rentas”- durante un año(**). Sin boletas ni documentación objetiva que acredite tus ingresos será difícil que te tomen en serio como potencial arrendatario.

Si no sabes cómo emitir boletas de honorarios, puedes revisar nuestros artículos:
Cómo iniciar actividades (para empezar a emitir boletas).
Cómo emitir boletas de honorarios.
Cómo declarar impuestos mensuales mediante Formulario Nº 29 del SII.

(*) Particular o individuo, no empresa.
(**) Este certificado es valioso para un independiente (cuyo trabajo es por definición variable, con algunos meses “buenos” y otros “malos”) pues da una idea de lo que generas mensualmente. Por ej.: si tu declaración de renta anual arrojó una devolución de impuestos de $1.200.000, esto representa tu “sueldo” mensual, aunque algunos meses hayas generado más y otros menos que esa cifra.

Ago
8
Grafiscopio
¿Cuál es tu propuesta de valor?
Cliente, Metodológico, Negociación
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¿Cuál es tu aporte? ¿Por qué debería pagarte el doble que a tu competencia? Parecen preguntas simples pero no lo son, y si varios creativos tienen problemas para vender es porque no han sabido responderlas.

Prosperar en un mar de competidores exige tener claro lo que ofreces y sus ventajas desde la óptica del cliente, no de tus colegas. En una palabra, tu Propuesta de Valor (PdV).

► ¿QUÉ ES UNA PROPUESTA DE VALOR?

Al decir que ofreces “diseño”, “retoque digital” o “ilustraciones” estás describiendo tu actividad, pero no comunicando valor. Muchos clientes ni siquiera entienden qué hace un diseñador, mucho menos para qué sirve. La PdV puede definirse como promesa de entrega de algo valioso, útil. Si un cliente ha de pagar por tu producto o servicio, es porque percibe valor (en otras palabras, porque puede comprender de qué manera le sirve lo que haces).

Según Peep Laja (Conversion XL), la PdV es un resumen que transmite claramente:

1) Relevancia: cómo resuelves problemas del cliente o mejoras su situación
2) Valor concreto: qué beneficios específicos entregas
3) Diferenciación: por qué un cliente debería preferirte (y no a tu competencia)

► ¿CÓMO ARMAR TU PROPUESTA DE VALOR?

Al intentar definir una PdV es natural querer impresionar, lo que puede conducir a errores. Por ello es importante considerar 2 aspectos:

1) Claridad: nada de poesía, tecnicismos o palabrería enredada («aporto customización de SEO para incrementar el ROI, bla, bla…»). La PdV es simple, directa y puede entenderla cualquier persona. Tampoco es un eslogan («está pasando, lo estás viendo», etc.), sino una frase que resume lo que ofreces y para qué (quién) sirve.

2) Foco: está dirigida al cliente y expresada en su lenguaje, no en tu argot profesional ni el de tus colegas. Por tanto debes aprender quién es, dónde se mueve y cómo habla tu cliente. Visita los lugares donde opera, o bien usa las redes sociales para entrevistarlo y conocer su opinión.

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► ESTRUCTURA DE LA PROPUESTA DE VALOR

Una buena PdV debería resumirse en 4 puntos, según Neil Patel (Quick Sprout):

1) Titular: frase que describe el principal beneficio ofrecido al cliente. Puede describir el producto o servicio y debería capturar la atención.

2) Bajada de texto (o párrafo): explicación detallada pero no muy extensa de lo que ofreces, a quién y por qué.

3) Tres puntos clave (opcional): listado de beneficios y/o características de tus servicios o productos.

4) Apoyo visual: video o imagen que potencie tu mensaje (piensa en tu portafolio o web).

► POTENCIADORES DE TU PROPUESTA DE VALOR

Si no sabes bien cómo armar tu PdV, puedes empezar en torno a 2 tipos de valor:

a) Cuantitativos: precio módico, descuento (o algún servicio gratis, como envío), velocidad de entrega, etc.
b) Cualitativos: comodidad, innovación, estatus, desempeño, utilidad, algo “único” (esto último debe ser útil: nadie va a pagar por neumáticos cuadrados sólo porque sean “únicos”).

► EJEMPLOS DE PROPUESTA DE VALOR

Dicen que el ejemplo es mejor que el consejo. Aquí tienes mi PdV como artista gráfico:

“Una imagen a la medida, para comunicar mejor tu mensaje.”

Fíjate que esta frase aun es amplia, pero en seguida el párrafo y puntos clave la acotan a mi segmento objetivo (empresas o emprendimientos, agencias publicitarias, Productoras) y explican la ventaja de mi servicio por sobre la fotografía:

“Da a conocer tu marca, producto, servicio o idea con una ilustración didáctica, memorable y al estilo que necesite tu audiencia.”

3 puntos clave:

– Economía: “ahorras en producción (locaciones, modelos, estudios, traslados). Todo se hace en mi escritorio.”
– Versatilidad: “desde el estilo más simple hasta el más complejo, según requiera tu audiencia. Soy 5 artistas por el precio de uno.”
– Distinción: “cualquiera puede recurrir a un banco de imágenes en la red, incluso tu competencia. Mi trabajo te destaca.”

Puedes estudiar otros ejemplos reales de PdV exitosa aquí:

mpd-portfolio

► A TENER EN CUENTA

1) Una PdV debe ser comprobable. No basta una promesa espuria (“soy el mejor creativo que ud. puede encontrar”). Debe garantizar credibilidad y por ello se recomienda cotejarla con la percepción del cliente: ¿qué opina de tu PdV? ¿Cómo la percibe?

2) Teniendo claro lo que ofreces y tus ventajas será mucho más fácil persuadir y vender lo que haces.

3) Si no tienes experiencia comprobable: intenta reforzar tu PdV (y portafolio) con ejemplos, soluciones visibles, por medio de comparación o encargos ficticios donde se aprecie tu potencial.

4) Una PdV no es infalible ni puedes ser el mejor prestador de servicios creativos del planeta. Enfócate en el área en que destacas. Como dice este artículo: Apple no tiene los mejores precios, ni Amazon el más atractivo diseño web, pero continúan liderando en ventas porque sus consumidores los valoran por otras razones.

5) Procura que tu PdV sea visible en tu web, portafolio o donde quiera que ofrezcas productos o servicios profesionales. Como digo al comienzo, una simple colección de imágenes muestra lo que sabes hacer, pero un cliente podría no entender de qué forma le sirves a su negocio, por qué tu trabajo es más caro o en qué te distingues de tu competencia.

► INFORMACIÓN Y FUENTES ADICIONALES

Mar
28
Grafiscopio
Derecho de Autor y Contratos en el medio Audiovisual
Audiovisual, Derecho autor, Negociación
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Pocos realizadores audiovisuales saben cómo operan los derechos en su área. La información disponible es escasa o está dispersa, lo que puede ocasionar graves perjuicios tanto financieros como legales. Este artículo busca ayudarles a despejar dudas, o por lo menos visibilizar un asunto que debe ser incorporado a su quehacer y exige investigación en profundidad, pues resumirlo en unas cuantas líneas sería imposible.

1) ¿QUÉ SIGNIFICA AUDIOVISUAL?

Parece obvio que hablamos de cualquier creación compuesta por imagen + sonido, como el cine, televisión, publicidad de TV, videos, animación (motion graphics), y en gral toda presentación proyectada en una pantalla o soporte. Sin embargo, la definición no es tan clara en el caso de videojuegos, que según la OMPI son al mismo tiempo obra audiovisual y software (en la proporción que cada país determina). Además, se ha de tomar en cuenta una distinción importante para negociación de creaciones audiovisuales, y es aquella entre Obra y Producción.

Al respecto, el Art. 3º de la Ley 19.981 sobre Fomento Audiovisual en Chile (2004, actualizada en 2006) define:

a) Obra audiovisual: Toda creación expresada mediante una serie de imágenes asociadas, con o sin sonorización, incorporadas, fijadas o grabadas en cualquier soporte, que esté destinada a ser mostrada a través de aparatos de proyección o cualquier otro medio de comunicación o de difusión de la imagen y del sonido, se comercialice o no.

b) Producción audiovisual: El conjunto sistematizado de aportes creativos y de actividades intelectuales, técnicas y económicas conducentes a la elaboración de una obra audiovisual. La producción reconoce las etapas de investigación, preproducción o desarrollo de proyectos, de rodaje y de posproducción, así como las actividades de promoción y distribución a cargo del productor.

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2) ¿ESTÁN LAS CREACIONES AUDIOVISUALES PROTEGIDAS POR DERECHO DE AUTOR?

Si hablamos de intérpretes o ejecutantes -actores, cantantes-, el asunto está aun en discusión a nivel mundial (al respecto, Chile fue el primer país latinoamericano, y séptimo en el mundo, en ratificar el tratado de Beijing sobre interpretaciones y ejecuciones audiovisuales, para proteger a ejecutantes de obras audiovisuales). Estos son los llamados derechos conexos, que competen a intérpretes.

Si hablamos de obras y producciones audiovisuales, la respuesta es: sí. En Chile el Art. 3º de la Ley 17.336 de Propiedad Intelectual señala que «quedan especialmente protegidos con arreglo a la presente ley»:

5) Las adaptaciones radiales o televisuales de cualquiera producción literaria, las obras originalmente producidas por la radio o la televisión, así como los libretos y guiones correspondientes.

8) Las obras cinematográficas.

10) Las esferas geográficas o armilares, así como los trabajos plásticos relativos a la geografía, topografía o a cualquiera otra ciencia, y en general los materiales audiovisuales.

15) Los videogramas y diaporamas.

3) ¿CÓMO OPERA EL DERECHO DE AUTOR EN EL ÁMBITO AUDIOVISUAL?

La misma ley antes mencionada contiene varios artículos que hablan de “obra” en general y son también aplicables al área que nos convoca (P. ej., arts. 18 al 20). Sin embargo, conviene advertir que las creaciones audiovisuales suele involucrar el trabajo de varios autores (imagen, sonido, etc) y personas (desde Productor a asistentes de cámara y otros operarios técnicos), por tanto se trata de obras en colaboración más que individuales (aunque estas últimas también son posibles). Lo anterior es clave para determinar a quién pertenece la obra y de qué forma.

El Código de Buenas Prácticas Profesionales en las Artes Audiovisuales (Proyecto TRAMA, Red de Trabajadores de la Cultura – Chile) es un documento exhaustivo que regula y define las relaciones laborales y contractuales en dicha área. Ofrece información y recomendaciones que van desde jornada de trabajo hasta anatomía de un contrato; Lectura primordial, ya que muchas veces el creador audiovisual ejercerá su labor por cuenta propia, en forma independiente (freelancer) o por período de tiempo acotado, es decir no sujeto a la rigurosa protección del Código del Trabajo, sino a la voluntad de las partes, característica de acuerdos civiles, lo que hace imperioso un correcto rayado de cancha a través de contratos a honorarios. ¿Qué sucede en cambio, cuando es un empleado con contrato indefinido? Veamos el próximo punto:

3.1) El creador audiovisual contratado en empresa

En este escenario (trabajo con contrato indefinido y sueldo, bajo régimen de dependencia y subordinación; NO freelance a honorarios), las condiciones de desempeño y propiedad de la obra deberían regirse por el contrato laboral entre empleado y empleador. Ahora, si se trata de un funcionario público (p. ej., de alguna organización, institución o fundación estatal), su obra y trabajo quedan sujetos a los casos especiales de titularidad que estudiamos aquí, uno de los cuáles determina que las obras creadas por funcionarios públicos pertenecen a su institución.

3.2) Producción Audiovisual

Más arriba distinguimos entre Obra y Producción audiovisual. En tal sentido, el Párrafo II sobre “Normas Especiales” de la Ley 17.336 chilena se refiere específicamente a la figura y atribuciones del productor de una obra cinematográfica, en sus arts. 25 al 34.

4) DOCUMENTACIÓN

Este apartado tiene por objeto recopilar y poner a disposición de realizadores audiovisuales información básica para el trabajo profesional.

4.1) Leyes

  • Ley 17.336 de Propiedad Intelectual (Derecho de Autor) Chile
  • Ley 19.889 de los trabajadores del Arte y el espectáculo Chile
  • Ley 19.981 de Fomento al Audiovisual Chile
  • Ley de Donaciones Culturales Chile

4.2) Sitios de interés / información

4.3) Entidades relacionadas con Obra, Producción e Intérpretes Audiovisuales en Chile

4.4) Modelos de contrato Audiovisual

Ene
12
Grafiscopio
Los 5 documentos para negociar proyectos
Cliente, Metodológico, Negociación
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A lo largo de varios años en funciones (2012 hasta el presente), Grafiscopio ha aportado recursos para formalizar el desempeño profesional, reduciendo así la posibilidad de que sigan ocurriendo prácticas irregulares derivadas de negociaciones informales. Entre otro material hemos publicado una serie de documentos imprescindibles para negociar cualquier proyecto del área creativa. Este artículo recopila los 5 principales (descargables y editables), para consulta rápida:

  1. CONTRATO TIPO DE PRESTACIÓN DE SERVICIOS PROFESIONALES A HONORARIOS (*): fija condiciones por escrito y define el tipo de tarea, forma y fecha de pago, derechos intelectuales asociados, limita número de ajustes. Revisado por abogado especialista en Propiedad Intelectual.
  2. ORDEN DE COMPRA (OC): de utilidad para ciertas áreas o proyectos. Documento con validez legal y vinculante. Advertencia: no reemplaza al contrato.
  3. COTIZACIÓN O PRESUPUESTO FORMAL: para desglosar el cobro por servicios profesionales creativos asociados a un determinado proyecto.
  4. CARTA GANTT: para programar el desarrollo de un proyecto
  5. BRIEF CREATIVO: define exactamente qué necesita el cliente o en qué consiste un proyecto, permitiendo proponer tarifa adecuada y administrar correctamente los recursos asociados.
Recuerda que SIEMPRE será preferible poner por escrito las condiciones en que va a desarrollarse un proyecto, ya que esto previene interpretaciones arbitrarias y garantiza que ambas partes (cliente y prestador de servicios profesionales) jueguen sobre un tablero transparente y bien definido.

Si consideras que esta información ha sido de utilidad, por favor ayúdanos a difundirla para que la negociación en estos términos sea norma y no excepción.

(*) No confundir con Contrato Individual de Trabajo

 

Dic
30
Grafiscopio
Cómo proponer Contrato sin espantar al cliente
Cliente, Metodológico, Negociación
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Para muchos creativos el acto de proponer al cliente un contrato es incluso más difícil que redactarlo. Pero claro, en un mercado con sobreoferta cuesta capturar proyectos, por lo que pocos pueden darse el lujo de retrasar un ingreso o perder un cliente por exceso de burocracia. El problema es que la desesperación abona terreno para malas prácticas, deudas o infracciones a Propiedad Intelectual, todas consecuencias de no firmar contratos, como demostró el estudio The Costs of Non Payment (2014) del Freelancers Union (cuya muestra abarcó a profesionales de todo EEUU).

Hablar de Gestión no se limita a números (horas-hombre, cálculo de precio, etc) sino que se extiende a la negociación y habilidades blandas necesarias -y muchas veces determinantes- para cerrar un trato. En este artículo vamos a tratar un problema de gestión: cómo lograr que tus clientes firmen un contrato de buena gana.

1) ESCOGE LAS PALABRAS APROPIADAS

Puede parecer un detalle, pero la forma en que te refieres al documento podría hacer la diferencia entre una firma y un rechazo. Aunque la palabra Contrato es una expresión genérica para cualquier tipo de acuerdo (consensual, escrito, notariado), algunos clientes no conocen otro que el Individual de Trabajo, con todo el compromiso que involucra (cotizaciones previsionales, salud, seguro de cesantía). Por ello sospechan de un Contrato a Honorarios. ¿Solución? replicar el modelo anglosajón, que emplea el término “Agreement” (“Acuerdo”) o “Proposal” (“Propuesta”) en lugar de “Contract(ver modelo estándar del AIGA). En la práctica es lo mismo, pero la palabra “Acuerdo” tiene un tono de conciliación, mientras que el “Contrato”, de obligación.

2) EXPLICA LAS VENTAJAS DE FIRMARLO

Si puedes ofrecer valor, tienes ganada buena parte de una negociación, y esta regla aplica desde poner precio hasta firmar un contrato. Todo cliente quiere saber las ventajas de pagar por tus productos o contar con tus servicios. ¿Qué gana con firmar un Contrato? ¿Por qué tendría que molestarse en trámites burocráticos en lugar de comenzar a trabajar de inmediato, basándose en la mutua confianza?

Ante estas preguntas, mi método y respuesta son siempre los mismos: un principiante trabaja de manera informal. Te ahorrará el fastidio de firmar contratos, pero luego entregará fuera de plazo, desaparecerá del mapa, cambiará las reglas y muy posiblemente va a reclamar o difamarte por redes sociales cuando descubra que diste un uso no pactado a la obra / diseño negociada. En suma: «disfrute hoy, pague mañana». Un contrato previene justamente esto y por lo mismo es herramienta de norma del profesional: define reglas claras para beneficio de ambas partes.

3) DOS EN UNO

En este video de Lynda.com, Terry Lee Stone dice que una práctica habitual entre freelancers es presentar cotización primero y contrato después (de aprobado el presupuesto). Sin embargo, ella discrepa, ya que dividirlos incrementa la percepción de burocracia. A cambio propone fundirlos en un solo documento, que ofrece una ventaja adicional: el cliente sabe de entrada qué obtendrá exactamente por la tarifa pactada, lo que lejos de espantar garantiza mayor seguridad.

4) ESCOGE EL MOMENTO OPORTUNO

El tacto es una de las principales habilidades blandas que todo profesional debe ejercitar. Puedes conseguir lo que quieres sin tener que adoptar una actitud confrontacional o defensiva (que de por sí espantan), y elegir un buen momento para plantear tus exigencias es parte de una negociación efectiva. Por definición un contrato debería estar firmado antes de iniciar cualquier tarea, de manera que conviene plantearlo temprano: informar a clientes que es parte de tu sistema de trabajo. Esto no quiere decir que debas amenazar de entrada. Ya sea en un mail o reunión, crea primero una atmósfera de confianza, cordialidad y profesionalismo que conduzca espontáneamente a discutir las “reglas del juego”.

5) ENTIENDE LAS LIMITACIONES DE UN CONTRATO

Por muchas cláusulas que contenga, ningún contrato puede cubrir absolutamente todas las situaciones que pueden surgir en una negociación o proyecto (de lo contrario sería tan extenso como un libro). Por lo mismo -y esto vale para el punto #3- es bueno que contenga lo necesario y suficiente para dar seguridad a ambas partes, pero permitiendo movilidad y espacio para la confianza o la palabra empeñada.

Para conocer y descargar el Contrato Tipo de Grafiscopio (editable), visita este artículo.