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Abr
12
Grafiscopio
Artistas: hablemos de dinero
Comercial, Cultura, Debate
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Usar las palabras dinero, pago, negocio, venta o comercial junto a la palabra Arte es para muchos creativos un tabú, algo incómodo, controversial o impopular. Se asocia Cultura con algo cualitativo, que no puede reducirse a números sin quedar desvirtuado; una tesis proveniente de cierto enfoque socio-político que rechaza el lucro y la pretensión “capitalista” de convertir bienes culturales en bienes de consumo. Sin embargo, lo que parece un argumento más o menos válido puede tener -y de hecho tiene- repercusiones.

EL «SUCIO DINERO»

En su artículo para el diario The Guardian, Amanda Palmer analiza esta suerte de complejo que impide a artistas discutir abiertamente sobre ganancias, pérdidas o métodos de cobro:

«¿La primera regla del Club del Arte? No cuentes cómo haces que funcione. Quiero decir, no hables de tus riesgos, pérdidas y definitivamente no comentes los excéntricos atajos o desembolsos que por fin conducen a una cartera de clientes. Tal vez incluso quieras evitar llamarlos ‘clientes’, aunque tus fans sean justamente eso en el punto de venta

«Acaso el problema más común al comparar Arte y Negocio es que la definición de ‘éxito’ se enloda cuando pretendes hacer carrera (en música). Por un lado te dicen que no has “triunfado” hasta que seas una megaestrella -vivir de tu Arte no es suficiente- y, por el otro, que los músicos no deben andar preocupados de ganancias si es que son artistas “de verdad” – ¿O acaso no haces esto por pasión?»

El problema con disociar Arte y Negocios es que a la larga constituye el principal obstáculo para vivir de lo que hacemos. No se trata de lucrar (o convertirse en un Avida Dollars, mote despectivo que Breton colgó a Dalí), sino de procurarse los medios básicos de producción y subsistencia, requisito mínimo para cualquier proyecto de vida o profesional que busque ser sustentable a largo plazo. Creación y ganancias no son ni deben ser incompatibles. Esto vale también para tarifas: si están por el suelo es justamente porque nadie discute el tema, promoviendo la idea de que hablar de dinero es tabú.

cultura-no-gratis-bid

En 2013 el BID publicó la guía Economía Naranja, con datos duros sobre el potencial económico de las industrias creativas de Latinoamérica. En la pág. 95 (ver imagen arriba) afirma: «¡La Cultura NO es gratis!», y explica por qué. Pero además aborda un problema del que los propios creativos son artífices, esto es la tragedia de los comunes:

«..Cómo individuos actuando racional e independientemente, por su propio interés, terminan destruyendo de manera no intencional un recurso común, en detrimento del grupo y de ellos mismos».

Es un hecho que varios artistas trabajan gratis (o a bajo precio) por ideales como difundir la Cultura, educar o hacer lo que les apasiona, pero en el proceso están instalando sin querer la idea de que no viven de lo que hacen, ergo no necesitan ni esperan remuneración. Y en palabras de Stephen Silver, por algo hay tantos viviendo al tres y al cuatro: están dispuestos a trabajar gratis y han enseñado al mercado que la creación artística no tiene otro valor que el simbólico. Sin duda esto explica las irrisorias bases de concursos donde el premio consiste en una «placa con tu nombre» o el «privilegio (?) de que tu obra sea la imagen de nuestra marca». Después de todo los artistas se conforman con eso (…)

La reciente campaña de Derechos lanzada por el Proyecto Trama (abr. 2016) arrojó que en Chile 88,3% de trabajadores de la Cultura no tiene contrato o boletea (sólo emite boleta de honorarios), mientras que 28,7% de artistas, técnicos o gestores no espera recibir remuneración por su trabajo.

UNOS QUIJOTES MUY PARTICULARES

Manuel Gil, consultor español sostiene que en el rubro editorial «apenas un 3 a 5% de autores vive de sus obras. Y es más que probable que 80% de las editoriales esté en quiebra técnica.» ¿Cómo explicar entonces que cada día se publiquen nuevos libros y nazcan nuevas editoriales independientes? Hay por lo menos dos razones: 1) La «pasión» incondicional por el libro (ideal quijotesco que a ratos recuerda al protagonista de La Costa Mosquito), 2) Lo que el mismo artículo expone: que el mundo de la Cultura se sostiene por los «hijos de la élite», que pueden permitirse números rojos porque cuentan con respaldo financiero familiar para amortizar pérdidas. Ambos casos (no excluyentes) mantienen con vida a negocios que por sí solos están en estado vegetal, y cuya esperanza de recuperar la conciencia y movilidad depende de una mejor coordinación entre amor al Arte y plan de negocios: producción de obras que vendan (o que recuperen costos) en la misma medida en que satisfacen aspiraciones personales.

Se dirá que la Cultura no está muerta, porque de hecho hay público en lanzamientos, ferias y otros eventos. La pregunta es cuántos asistentes son efectivamente consumidores (y si todos lo son, cuánto invierten), porque cuando Simon Kemp dice que «comprar followers no hará popular a tu marca: sólo estarás engañándote a ti mismo», podemos extender el aforismo al área Cultura: si negocios creativos o artistas no transparentan datos objetivos y concretos sobre ventas (como los de Comichron), o su feligresía proviene del mismo círculo de artistas (con su entourage de amigos y parientes), entonces sólo están engañándose a sí mismos.

FONDOS PÚBLICOS Y RENTABILIDAD DE LA PRODUCCIÓN CULTURAL

Otro caso que refleja el divorcio entre Arte y dinero es el de los Fondos de Cultura. Un artículo publicado por la Facultad de Artes de la U. de Chile indaga el asunto en profundidad. Transcribo un fragmento de la opinión del académico Carlos Ossa:

«El modelo Fondart es exitoso al dinamizar un área y movilizar a cientos de actores. Sin embargo, la multiplicación de productos es desproporcionada a su uso social (…) La estructura de la industria cultural chilena es deficiente al no tener una repercusión significativa en el consumo de la población. (…) La articulación entre producción y consumo es la que no está funcionando en este modelo…»

O sea que los artistas parecen estar poco interesados en desarrollar proyectos útiles (en un sentido práctico, directamente utilitario) o rentables (que tengan suficiente autonomía para seguir generando ganancias cuando el Fondo de financiamiento ya se agotó) y por el contrario les motiva realizarse espiritualmente a través de la obra, dejando las ganancias como objetivo secundario o terciario. Esto explica – en ciertos casos- la necesidad de postular a fondos estatales para solventar proyectos que difícilmente obtendrían apoyo de inversionistas privados o del público general, pues han erigido un muro insalvable entre el mundo personal y el mundo real: sin plan de negocios (o improvisado), con el foco más puesto en el autor que en la audiencia, ven el aspecto comercial como capitulación frente al mercado en lugar de interpretarlo como respuesta a necesidades de la sociedad (conjunto humano que por cierto incluye a empresarios e inversionistas).

MÁS PUENTES, MENOS MUROS

En 2016, la empresa VTR decidió sacar de pantalla a sus canales ARTV y Vía X (entre otros). A su vez, el Mall Plaza Antofagasta cerró la sucursal de Biblioteca Viva que operaba dentro de sus dependencias. Ambas medidas motivaron campañas que iban desde la petición para evitar el cierre hasta el reclamo abierto. Pero más allá de los casos puntuales o del método para enfrentar el problema, son ejemplos de la escisión y falta de diálogo entre dos esferas que no deberían ser opuestas: Mercado y Cultura. Posiblemente los directivos de la empresa de telecomunicaciones y el centro comercial ignoren la evidencia presentada por el BID, OEA y British Council (sobre impacto económico de las industrias creativas en las Américas) o que podrían sentar las bases para un foco cultural que diera frutos como Bear Story (la UDLA apostó por Punk Robot Studio y obtuvo a cambio un Oscar); pero lo mismo podría decirse de los agentes del “bando” Cultural: no supieron generar instancias tan rentables o masivas como cualquier otra estación televisiva o tienda al interior del Mall. Por alguna razón en Chile cuesta enlazar creatividad, rentabilidad y educación (a la manera de franquicias de TV exitosas como Pawn Stars, Myth Busters o Cosmos) y tal vez se deba a que nos falta armar equipos multidisciplinarios: artistas e ingenieros comerciales trabajan de espaldas, en habitaciones separadas, mientras afuera se sabe que la conjunción Creatividad + Negocios puede ser sumamente rentable (las industrias creativas son el sector de más rápido crecimiento en UK, generando empleos con menor inversión a una tasa mayor que cualquier otro sector económico).

En un artículo titulado El Arte como producto: qué esperan los artistas de sus galeristas, Jhon Aguasaco expone el punto:

«Ahora bien, quizá las partes involucradas debemos entender que se trata de una relación comercial, un simple intercambio de bienes sujeto a reglas de la economía de libre mercado.

En este sentido, los artistas debemos entender que una galería es un negocio en el cual un particular a través de una inversión de dinero establece un espacio para el intercambio de bienes culturales (obras de arte); en dicho intercambio se espera obtener una ganancia que permita cubrir los costos directos de la actividad, pagar el valor de producción al artista y obtener beneficio económico. El empresario-galerista espera tener un negocio sostenible en el tiempo y con posibilidades de crecimiento y expansión.

Esta simple comprensión nos permite entender la razón por la cual un galerista no puede mantener en su programa obras de arte que no se vendan, o promover solamente experimentos estéticos que no puedan asociarse a un componente comercial.

Si tal actitud fuera posible, si los artistas entendiéramos que el galerista es tan amante del arte como empresario, si las universidades incluyeran en los programas de estudios de arte una cátedra universitaria en torno a las relaciones comerciales en el mercado del arte, quizás se lograría que en el campo comercial artistas y galeristas hablaran un mismo lenguaje

Andy-Warhol-Quote-Good-Business-Is-Art

CONCLUSIONES

Esto no es un problema de “either-or“. No es que debamos elegir entre amor al Arte o amor al dinero, sino compatibilizarlos, establecer y fomentar canales de diálogo entre inversionistas y creadores, y sobre todo terminar con el mito de que el dinero corrompe a la Cultura (lo que en verdad la corrompe es negarse a obtener medios para mantenerla viva).

Como afirma Tucker Tooley sobre la industria del entretenimiento: es la intersección entre Arte y mercado. Los artistas necesitan familiarizarse con la mecánica del negocio y cómo funcionan las cosas, tal cómo los empresarios se están familiarizando con el Design Thinking o la UX. Por cierto que este aprendizaje es gradual y no está exento de tropiezos, pero el saldo será siempre mejor y preferible a hacer vista gorda. Es tiempo de romper prejuicios y crear relaciones entre empresarios y creadores, y también entre ellos y el público general, dejando de ver la venta, consumo o utilidad práctica como fines ajenos o contrarios al artístico. Somos creativos: quien mejor que nosotros para hallar formas innovadoras de conectar ambos polos.

Mar
8
Grafiscopio
“Plagio Inc.”: Sobre infracciones a copyright en agencias
Debate, Propiedad Intelectual, Publicidad
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El bullado caso de plagio (feb. 2016) en que se vio envuelta la prestigiosa agencia Porta luego de presentar un comercial de TV para CMR Falabella casi idéntico al de Cadillac, vuelve a poner en el tapete la mecánica de trabajo al interior de empresas creativas (agencias publicitarias, productoras audiovisuales, estudios de Diseño) y las repercusiones que puede tener sobre su imagen y la de sus clientes.

Por insólito que parezca, no es primera vez que Porta se ve involucrada en algo así y frente el mismo cliente (Falabella): en 2007 protagonizó el caso “Panda Punk”, verdadero hito en la historia de las licencias Creative Commons en Chile. Aquí surgen dos preguntas: ¿Es que no aprendieron la lección? Y aun más importante, ¿Por qué ocurre esto y cómo remediarlo?

1) LA CULTURA SWEATSHOP

En psiquiatría se dice que la administración de fármacos que no venga acompañada de terapia sólo alivia el síntoma, pero no el problema que lo origina. Análogamente, una multa no impedirá que sigan ocurriendo plagios. En el caso de las agencias hay que buscar las causas en su dinámica de trabajo, fuente de toda práctica viciada, fuga de talentos y/o faltas a la Ética. En este artículo vimos en qué consiste la cultura “sweatshop” y sus dramáticas consecuencias.

Dicha mecánica laboral puede poner presión sobre los ejecutantes, que muchas veces se ven forzados a seguir al pie de la letra instrucciones de directores empeñados en satisfacer las exigencias del cliente a toda costa («quieren ESTO. Hazlo igual»). Deb McAlister comenta la encrucijada en este artículo, que por cierto nos lleva al siguiente punto.

2) RESPONSABILIDAD DEL EQUIPO

Sería injusto e inexacto atribuir responsabilidad ética solamente a los directores creativos o a “la agencia”, como si fuera una entidad impersonal, un edificio operado por máquinas. La culpa en empresas creativas se extiende desde directores hasta ejecutantes, por el hecho palmario de que una campaña o pieza publicitaria no son producidas por un solo hombre. Un diseñador que siguió adelante con el encargo a sabiendas de que era plagio, o guardó silencio para no perder el empleo, o ignoraba que pudiera tratarse de una copia (por escasa cultura general sobre la competencia y/o referentes de su rubro), es igualmente responsable -aunque de nuevo, víctima de la cultura sweatshop-. A esto se refiere Mike Monteiro en su polémica conferencia How designers destroyed the world (2014).

3) DESCONOCIMIENTO SOBRE PROPIEDAD INTELECTUAL

Aparte de la presión y el miedo, un caso de plagio en agencias responde en primer término a desconocimiento (o a veces desprecio) de la Propiedad Intelectual, defecto sistémico que se hizo patente hoy, pero ya existía cuando tuvo lugar el seminario ad-hoc, a cargo del abogado Rodrigo Lavados (2009), y confesado por el entonces presidente de la ANDA (lo que es serio, teniendo en cuenta el Art. 8 de nuestro Código Civil: Nadie podrá alegar ignorancia de la ley después que ésta haya entrado en vigencia.” En Chile la Ley 17.336 sobre Propiedad Intelectual fue promulgada en 1970). Pero téngase presente que este fenómeno afecta no solo a países emergentes. Ocurre también en las “grandes ligas”: baste recordar el caso Ogilvy para Volkswagen, el de varias agencias “tributarias” de Heineken o el de Dentsu Malasia para WWF, que de todos modos no atenúa una falta simplemente porque otros la cometan.

Yo mismo fui víctima de infracción a derechos por parte de una agencia publicitaria, hace unos años. Según el abogado que me representó, los argumentos esgrimidos por la agencia para justificar su proceder no tenían sustento (empezando porque no hubo contrato escrito que hiciera referencia al tema derechos en la forma que dictamina el Art. 20 de la ley precitada), por lo que no tuvieron otra opción que indemnizarme. El punto es que todo esto pudo evitarse de haber existido conocimiento o respeto por la Propiedad Intelectual.

CONCLUSIONES

Hecho el diagnóstico, pasemos al tratamiento. De partida no pretendemos instalar ni fomentar una campaña de desprestigio contra agencias. Son parte de la Industria Creativa y no puede decirse seriamente que un puñado de plagios sean la norma o representen al conjunto. Es más, no todas las que obran mal lo hacen de forma premeditada, como advierte Mike Wolfsohn en su artículo para AdAge. Sin embargo, alertar sobre malas prácticas cumple una función de saneamiento y prevención que no puede ser soslayada.

El remedio, a nuestro criterio, pasa por al menos cuatro medidas:

a) Fortalecimiento y presencia efectiva del tribunal de Ética de la CONAR, para que opere con el mismo rigor que ACID en el Reino Unido, ojalá mediante educación, fiscalización y/o auditoría previas a cualquier infracción.

b) Capacitación en materia de Propiedad Intelectual. A este respecto, Grafiscopio ofrece desde ya sus servicios para dictar taller sobre el tema, exclusivo para agencias, productoras, estudios y/o empresas afines.

c) Formación académica profesional con enfoque holístico y énfasis en materias humanistas, no solamente técnicas o comerciales. Tarea que compete a las Escuelas de Publicidad.

d) Difusión pública y sistemática de este tipo de incidentes, (Ej., Copy Anticopy) para disuadir cualquier reincidencia. Gracias a internet hoy “todo se sabe” y como bien afirmó el Presidente de la Corte Suprema (2014 – 2015), Sergio Muñoz: «No hay mejor antídoto contra la corrupción que la publicidad (en el sentido de difusión) y la transparencia

ANEXOS:

Ago
10
Grafiscopio
Mucho boom, pocas nueces
Debate, Ilustración, Metodológico
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ue
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boomTiempo atrás leí un artículo en La Tercera sobre el supuesto «Boom de la ilustración». No es primera vez que veo ambas palabras enyuntadas. La pregunta es qué entendemos por «Boom».

En cierta entrevista, el dibujante Christiano opinaba: «desconfío de la palabra ‘Boom’», explicando que generalmente se refiere a moda, algo temporal o intermitente. Por su parte, en artículo para El Guillatún, Claudio Aguilera (Galería Plop!) desmitifica o mejor dicho corrige la percepción errónea perpetuada por el uso de la onomatopeya. Yo agregaría que el alto nivel de exposición o presencia de la disciplina (exhibiciones, eventos, publicaciones, premios) no va necesariamente a la par con un reconocimiento en términos concretos (empleo, respeto público por la profesión, ingresos que garanticen subsistencia). En ocasiones el gremio ilustre me recuerda la Sociedad de Naciones de Woodrow Wilson: cargada de buenas intenciones, pero con presencia y potestad meramente formal, terminó por desaparecer (y su heredera -la ONU- tampoco es muy distinta).

1) PROFESIONALIZAR LA DISCIPLINA

Hablar de «Boom» implica diferenciar primero -y citando a Benjamin Franklin- el concepto movimiento (que estén ocurriendo cosas, que haya producción o sobreoferta de talleres[*] y concursos) del concepto acción (que haya impacto, asociación gremial, industria). En seguida, definir si las erupciones sirven de algo o si en cambio queremos echar raíces. Y para convertir la tendencia en permanencia yo empezaría por formalizar la carrera, que actualmente se imparte en solo 3 planteles de educación superior (Arcos y Duoc, ambos IPs, y en el CFT Alpes), pues en tanto ello no ocurra, la única certificación para proclamarse ilustrador es el portafolio –“a quién le has ganado”– y a veces, ni siquiera. Porque siendo objetivos, decir que dibujas o has-trabajado-para-clientes tiene tanto que ver con ser ilustrador como un pasajero de avión tiene que ver con ser piloto. Pero también, y esto es lo más importante, debemos resolver un problema comunicacional, de branding, de cómo nos vendemos los ilustradores individualmente y en conjunto.

taller-dibujo2) ¿QUIÉN CONSUME ILUSTRACIÓN?

Me ha tocado ir a varios lanzamientos, exposiciones y eventos de gran oficio y organización. Es habitual encontrar las mismas caras (amigos o exponentes) y productos u obra que satisfacen deseos de expresión personal o gremial (¿autocomplacencia?) más que necesidades prácticas o utilitarias. Es decir, no estamos llegando a público nuevo o diferente -que no sea lector– ni atendiendo a sus intereses o problemas, sino girando en el mismo nicho: el de culto, del fan incondicional o altruista (que consume para ayudar al autor o su sector). El foco está puesto en creaciones autorales editoriales y poco en ilustradores de medios (revistas, publicidad, apps móviles, motion graphics, productos de retail, etc); Otro caso: sin contar la noble excepción de Revista IF, prácticamente no hay ilustración de moda (Fashion Illustration); Y también falta un catastro del sector y el campo laboral: si existe sobreoferta, cuántos ilustradores se desempeñan en qué área, etc. Por ejemplo, muchos aficionados al dibujo desconocen el impacto comercial de exportación que está generando la industria latinoamericana del videojuego (de lo que conversé con el presidente de VG Chile, Marcelo Serres). Con el agravante señalado por académicos de la Fac. de Artes de la Universidad Chile en un interesante artículo titulado “¿Existe Industria Cultural en Chile? (a propósito de la dependencia casi patológica de Fondos de Cultura para mover la máquina cultural local). Según Carlos Ossa:

«..La multiplicación de productos es desproporcionada a su uso social (…) La estructura de la industria cultural chilena es deficiente al no tener una repercusión significativa en el consumo de la población.»

Se produce mucha obra que da impresión de presencia, pero las ventas no se condicen con dicho esplendor (el propio Alberto Montt señaló que en Chile vender 3 mil ejemplares de cualquier libro es poco menos que milagro), y la percepción pública respecto a nuestro quehacer sigue siendo la de una fraternidad de artesanos.

Al respecto, sería importante realizar estudios confiables sobre ROI en ilustración: qué impacto tienen los «monitos» en ventas. Podría implementarse un experimento como el de galletas Cuétara (México), que aisló el factor diseño para determinar su incidencia comercial específica. Manteniendo intacto el plan de marketing (publicidad, distribución, etc), sólo se rediseñó el envase de las galletas. Resultado: incremento en ventas desde el primer año.

3) ABRIR EL CÍRCULO

En un capítulo del documental Ruta del Comiquero (ver video arriba), Mostrenco Buendía (escritor e ilustrador) hace una afirmación que me interpreta: sería ideal si «los ilustradores pudiésemos salir más allá de las ferias» (min. 5:13). Dar este paso implica un cambio de esquema mental no menor, que deje de ver las palabras Arte y negocio, o más específicamente Arte y Servicio como antónimos; deshacernos del prejuicio según el cual trabajar por encargo en materias como Educación, Ciencia o Marketing Corporativo es una forma de renuncia, o que el dinero corrompe el espíritu de la obra.. o del complejo que impide confesar que hacer Cultura es un trabajo en toda regla, y merecedor de remuneración. Amanda Palmer lo explicó mejor que yo en su artículo para The Guardian. Y las primeras líneas del Manifiesto para una Ley de Artes Escénicas (por Claudia Pérez) ya es que son brillantes.

4) CONCLUSIONES

Para hablar propiamente de un «Boom» me gustaría ver -o ayudar a generar- instancias donde la orientación, el énfasis, esté claramente puesto en el cliente, usuario, consumidor, ciudadano o en gral, la gente fuera de nuestro círculo, y que tales instancias sean un esfuerzo sistemático, organizado y permanente. Menos exposiciones (ya hay muchas y muy buenas) o cócteles donde los artistas se dan de palmaditas en la espalda -parafraseando a Jorge Frascara en “Diseño Gráfico para la gente” (Ed. Infinito, 2000)- y más eventos donde dialoguemos con empresarios, publicistas, editores, periodistas y público en general. Donde podamos mostrarles para qué sirve lo que hacemos y transmitir valor a un nivel más práctico que espiritual (sin desmerecer al segundo, sino supliendo la abrumadora carencia del primero). Esto generará vínculo (conocimiento y respeto mutuo). El vínculo generará negocios. Los negocios generarán medios de subsistencia.

Seguro los puristas o espíritus más artísticos me acusarán de «Avida Dollars» -como el mote despectivo que Breton le colgó a Dalí-, pero me parece que es tiempo de replantear la forma en que proyectamos la ilustración, un oficio de naturaleza híbrida (Arte y servicio), que con demasiada frecuencia se percibe como decorativo por ignorancia de la sociedad y complicidad de los artistas. El énfasis en la producción autoral es lo que más me incomoda del concepto «Boom».

En el prólogo de La 2ª Guerra Mundial en Cómic (Ed. Libsa, 2008), Mark Bryant cita un pasaje del libro “Mein Kampf”, donde el infame Adolf Hitler escribía: «De un solo golpe… la gente comprenderá una presentación, en dibujo, de algo que exigía una larga y laboriosa lectura para entenderlo.» Sin querer, el dictador definió mejor que nadie el valor utilitario de la ilustración. Es posible que algunos interpreten demasiado literalmente la referencia como prueba de que lo práctico «corrompe», pero los más perspicaces sabrán advertir el punto de fondo: el potencial comercial y comunicacional de la ilustración y que los creadores no han sabido explotar, como no sea a través de intermediarios (agente, editor, cliente, etc). ¿Por qué ellos prosperan mientras muchos artistas viven al tres y al cuatro? «¡Por Dios! Nosotros hemos creado sus puestos de trabajo…», alerta con razón Stephen Silver. Y son ellos mismos quienes acuñaron el concepto «Boom», para recordar cada cierto tiempo que existimos.

[*] Me pregunto si la sobreoferta de talleres es señal de prosperidad gremial, o todo lo contrario: falta de oportunidades laborales que deben compensarse por esta vía.
Dic
4
Grafiscopio
El problema de enfocarse demasiado en el cliente
Cliente, Debate, Metodológico
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Es sabido que muchos diseñadores pecan de cierta afición a “mirarse el ombligo” (así demuestra el ocurrente afiche de Alejandra Rodríguez Pezoa), o sea privilegiar los propios gustos e intereses por sobre las necesidades del cliente, consumidor o grupo social. No cabe duda. Pero poco se habla del otro extremo: la excesiva orientación a cliente, o mejor dicho, a lo que se supone son sus necesidades. Entre este último grupo de opinión -cuyos postulados a veces comparto- hay voces muy críticas hacia el diseñador, a quien reprochan severa y continuamente. Incluso toman una posición que derechamente cuestiono: asumir que el diseñador es una especie de soñador, siempre equivocado, mientras clientes, empresarios, ingenieros comerciales o ejecutivos de márketing son “el camino, la verdad y la vida”, por lo cual debemos mostrarnos siempre solícitos, dispuestos a aprender de ellos y pensar como ellos.

1) SU PROBLEMA DE DISEÑO: ¿ES DE DISEÑO?, ¿ES EL PROBLEMA?

Un famoso ejemplo para explicar el llamado Efecto Pigmalión es el de cierto profesor de medicina que pidió a sus alumnos estudiar los efectos del cáncer en cobayas. Tras recibir detallados informes de cada estudiante, el maestro les explicó que ningún animal tenía cáncer y los hallazgos erróneos tuvieron su origen en haber dado por hecho que había un problema donde no lo había. Así mismo, un diseñador puede fácilmente ser inducido a “resolver” lo que el cliente, usuario o consumidor piensan que es su problema de diseño (o usabilidad), cuando en realidad es otro, o no es de diseño (en el sentido de ejecución o técnica, con que varios colegas entienden su propia labor). Y de esta premisa parten especialidades recientes como el design thinking o el diseño de servicios, que están revolucionando la idea que clientes y los propios diseñadores tienen sobre los alcances de nuestra profesión.

2) VENTAJA DE SER UN OUTSIDER

En su célebre paradoja Nº 12 del Diseño Gráfico, Adrian Shaughnessy apunta: «Los diseñadores a menudo creen que deben amalgamarse con el cliente, pero hay ventajas en ser un outsider», criterio que suscribo. Y es que la innovación (palabreja que muchas compañías pronuncian o celebran, pero pocas realmente promueven) no es posible a menos que pienses fuera de la caja y estés libre de los protocolos o jerarquías verticales que impiden a subordinados contrastar o impugnar las ideas (en ocasiones arbitrarias y hasta disparatadas) de un jefe. «No existe espontaneidad planificada; sería un contrasentido», escribió el psicólogo Wayne W. Dyer, y con la creatividad e innovación ocurre parecido.

3) EL VICIO DEL SERVICIO

«El diseñador no es un operador artesanal o un mero “prestador de servicios” en un mercado inevitable. Y no todo problema social, por el hecho de serlo, se convierte en el acto en un problema de o para el diseño. El diseño de verdad está íntimamente relacionado con las ideas, como la idea del proyecto. Este ideal, el de una cultura del proyecto, propone un pensamiento que puede prefigurar, que puede anticipar. El diseño no es una solución para el ayer, es una propuesta para el mañana.»

Enrique Longinotti, “Sociología del diseño. Cinco claves para pensar una cultura de diseño anclada en lo real y cotidiano, que proyecte estrategias genuinas para el efectivo contacto entre las personas y un mundo preferible.” Publicado en DICOM y Suplemento DNI, diario Clarín, Argentina, jul. 2010

La disposición de servicio -uno de los fines del diseño profesional, y muy loable- puede y de hecho tiende a confundirse con una actitud servil pasiva (obedecer a toda costa) o agresiva (censurar a cualquiera que cuestione las decisiones o requerimientos del cliente: son los que aceptan y promueven trasnochar, trabajar fines de semana o aflojar formalidades con tal de “satisfacer necesidades”, “dar soluciones y no problemas”). Contra estos últimos -pero sobre todo, sus clientes- advierte David Birss en su charla “Educar a una marca” (Fac. de Comunicaciones UC, 2012). Y lo propio hace James George:

«Es aconsejable no decir a un cliente que harás “lo que desee”, pues esto pone la labor de diseño en sus manos, lo cual podría perjudicar a ambas partes. Un cliente puede tomar decisiones de diseño muy discutibles, y rechazar propuestas de diseño pragmáticas, muy bien pensadas. (…) Permítele mostrarte ejemplos de lo que tiene en mente, pero toma tú las decisiones puntuales de diseño. De lo contrario podrían empezar a preguntarse si tu approach pasivo, tipo dígame-qué-debo-hacer vale el precio que cobras por tus servicios.»

James George, “5 things to never say to clients”, SitePoint Business & Marketing, jul. 2013

Por su parte, Kate Hamill aborda en este artículo el problema de los clientes abusivos, alimentados por nuestra actitud excesivamente servicial:

«Creo que algunos freelancers continúan trabajando para clientes desagradables por dos motivos: percepción de necesidad y una idea errónea sobre lo que es la Ética profesional. Cuando digo ‘percepción de necesidad’ me refiero a la noción de que DEBES quedarte con tu cliente-pesadilla porque no hay más opciones o porque te está pagando, así que el abuso ‘vale la pena’.

En cuanto a la dedicación ciega a tu ‘ética profesional’: conozco a varios freelancers que se sienten culpables por abandonar un trabajo a medio camino. Tienen un concepto distorsionado de lealtad y son el perfil dispuesto a satisfacer las peticiones más disparatadas sin poner límites. Quieren hacer un buen trabajo y se enorgullecen de su resistencia a la adversidad, permitiendo todo tipo de abusos.

No toleres que un cliente te trate mal. Pon atención a las señales de alarma. No temas marcharte.»

Kate Hamill, “Don’t work with jerks”, Freelancers Union, sep. 2014

4) DISEÑO Y NEGOCIOS

Voces convencionales dicen que “el Diseño debe aprender de negocios”, pero hoy es cada vez más evidente que los negocios también tienen algo que aprender -o aprovechar- del Diseño. A eso apunta el documental “Diseñar los nuevos negocios” (Design the New Business, 2012), que explora la estrecha relación entre ambos mundos, y en qué medida uno afecta al otro. Algunas interesantes afirmaciones:

1) Se acabó la era del producto por sí solo.

2) En el argot de mercado: el modelo tradicional de Push Marketing (introducir productos mediante grandes avisos publicitarios o cualquier mecanismo que intente capturar forzosamente la atención del consumidor) está definitivamente agotado.

3) Muchos continúan recurriendo a soluciones comprobadas para problemas actuales, y eso no está funcionando. El esquema mental que sirvió para crear antiguos negocios simplemente no puede aplicarse a la creación de nuevos negocios.

4) No es que el Diseño sea una entidad autónoma y los negocios, otra. El Diseño es -y debe ser- parte de los negocios.

5) CONCLUSIÓN

Más allá de los distintos puntos de vista, es bueno enfatizar que el Diseño no puede sustraerse totalmente a su dimensión de servicio, pero tampoco debe limitarse exclusiva o preferentemente a un servicio ni a un cliente. En un interesante artículo titulado “Por qué Steve Jobs no escuchaba a sus consumidores”, Gregory Ciotti (Help Scout) explora la paradojalmente exitosa actitud de Jobs («Es muy difícil diseñar productos mediante focus groups. Muchas veces la gente no sabe lo que desea hasta que se lo presentas») o Henry Ford («si hubiese preguntado a la gente qué quería, me habrían pedido caballos más veloces»), pero advierte que una fórmula demasiado radical en pro de ignorar las necesidades de clientes o consumidores puede no funcionar siempre (como el caso de Ron Johnson, quien asumió la gerencia de JC Penney replicando la tesis de Jobs (dado que había trabajado en Apple). Resultado: caída de 40% en ventas y acciones). El punto es llegar a un equilibrio, pues ejemplos sobran para probar que las negociaciones, innovación y ventas más exitosas han sido aquellas donde la opinión del cliente tiene tanto peso como la del consumidor y el diseñador (que a fin de cuentas proviene de la misma base que el consumidor, como sugiere A. Shaughnessy). Y un Diseño que no proponga ni proyecte, que esté siempre a merced de problemas o necesidades ya existentes (orientado hacia el ayer, en palabras de E. Longinotti) será siempre un parche en lugar de una solución cabal, perderá su capacidad de innovar y quien sabe si hasta su razón de ser.

Oct
21
Grafiscopio
Ofertones de Diseño
Académica, Debate, Tarifas
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En nuestra disciplina no solo existen sino que abundan las «liquidaciones» de servicios profesionales. La sobreoferta obliga a competir por precio (con los inconvenientes que ello implica), produciendo una suerte de efecto dominó que echaría al suelo las tarifas y estatus de todo el gremio. ¿Cuál es el impacto real del problema, si lo hay?

TU LOGO POR 5 LUCAS

Varios lectores me han alertado sobre el polémico caso de Lo Haría.com, portal de crowd-sourcing que ofrece todo tipo de servicios por $5.000 pesos (poco menos de 10 dólares), incluyendo desde luego diseño gráfico. Personalmente no prestaría servicios creativos por esa tarifa. A lo más me limitaría a labores técnicas (recorte, impresión, coloreado, etc) muy puntuales o que impliquen alto grado de automatización (a la manera de un action de Photoshop). En este último caso creo que tanto clientes como creativos -e incluso administradores del portal- saldrían beneficiados: los primeros con un precio módico y los segundos con un ingreso adicional por tareas de mínimo razonamiento. Pero el hecho es que varios diseñadores están dispuestos a crear piezas gráficas -como logotipos- ¡por apenas $5.000!

ESTUDIA DISEÑO… ¡EN 1 AÑO!

Por medio de un lector supe que el Instituto Crearte de Viña del Mar imparte un curso intensivo de Diseño Gráfico, de apenas 1 año de duración. Como declaran en su sitio web: «Nuestro objetivo es brindar en corto plazo, una formación dinámica y actualizada…Muchos de nuestros ex-alumnos han iniciado su emprendimiento gracias a la rapidez y simpleza de nuestras técnicas de enseñanza, aplicando la creatividad. Con una modalidad única de enseñanza que combina la teoría con la práctica.» Lo que más me preocupa no es la brevedad del curso, ni la cantidad de alumnos que pueda tener, sino que alguno de ellos -o sus clientes / empleadores- piense que un título técnico de esa índole tiene el mismo peso que uno profesional (confusión parecida a la de quienes piensan que un diplomado tiene valor académico equivalente a un posgrado).

¿DEBEMOS PRENDER ALARMAS?

Los ejemplos anteriores (notorios pero en ningún caso únicos, si sumamos otras plataformas de crowd-sourcing) naturalmente generan alarma o molestia entre colegas que los consideran amenaza para la industria creativa. Eso depende de qué entendamos por amenaza, o mejor dicho, a quién afecta. En entrevista para The Rise To The Top, Seth Godin declara que las oportunidades son escasas para freelancers de habilidad mediana, mientras que el mercado está en su mejor momento para un freelancer extraordinario. De esto se deduce que los ofertones de Diseño no intimidan a un profesional competente y talentoso (que ni siquiera debe mendigar trabajo, pues es buscado por clientes). El problema, sin embargo, es que la mayoría de los diseñadores no son extraordinarios, quedando a merced de esta “ley de la selva”.

Ahora bien, el cliente que busca precio módico está en todo su derecho y las plataformas de crowd-sourcing buscan satisfacer justamente las necesidades de ese nicho de mercado. Aceptémoslo: no todo mundo necesita un Paul Rand, ni un BMW para desplazarse desde casa hasta la oficina. Los servicios profesionales no están exentos de segmentación de mercado (“línea económica”, “estándar” y “premium”, para distintos bolsillos). Lo importante es que tanto cliente como diseñador conozcan la diferencia entre amateur y profesional, pues la tarifa elevada de un diseñador no solo guarda relación con su calidad estética o técnica, sino además con su experiencia, velocidad, conocimientos y ética, entre otras cualidades. Es bueno tener claro que cualquier cosa demasiado económica implica un riesgo: baja calidad e incluso delito (como advierte Steve Berry en su video para Topic Simple, sobre proliferación de plagio en portales de crowd-sourcing, donde el diseño está a cargo de amateurs más interesados en hacer dinero fácil que en respetar normas básicas de ética profesional). En suma, los ofertones terminan siendo una amenaza para el cliente más que para los propios diseñadores competentes.

Sep
30
Grafiscopio
¿Eres freelancer o empresario?
Debate, Metodológico
3
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Un mal entendido bastante común entre colegas -y fuente de acalorados debates- es la confusión entre empresario (o emprendedor) y freelancer. Al insistir en las ventajas de ser o convertirse en empresa, el primero sugiere que ser freelancer es un déficit, una etapa inmadura o de transición en el camino hacia la consagración profesional “formal”, que sería la creación de empresa, una especie de paraíso donde los problemas desaparecen. Esto no es así y es importante entenderlo.

DIFERENCIA ENTRE FREELANCER Y EMPRESARIO

En entrevista para el sitio The Rise To The Top, el experto en marketing Seth Godin aclara las diferencias entre ser freelancer y empresario, y por qué dejó de ser lo segundo para ejercer como profesional independiente:

«Bueno, David, primero dejemos claro que existe el empresario por una parte, y el freelancer por otra, pues si confundes esos términos tu vida será horrible. Los freelancers generan ingresos por su trabajo. Si eres un redactor creativo (copywriter), te pagan cuando trabajas. Mientras más horas trabajas, más dinero ganas, pero cuando duermes no obtienes ingresos. Un empresario, en cambio, usa el dinero de otras personas para construir un negocio más grande que el individual, de tal forma que sigue obteniendo ingresos mientras duerme. El empresario no tiene problema en vender su negocio, porque ese negocio es una entidad que vive y respira con independencia de lo que haga su administrador durante el día. El asunto es que si actúas como freelancer pero dices ser empresario, te volverás loco: siempre es más económico contratarte a ti mismo, hacer tú mismo una tarea, ocuparte de las ventas, en lugar de contratar a alguien que lo haga, pero en tal caso no estás siendo ni empresario ni freelancer. Dicho esto, creo que el mercado para freelancers medianamente calificados es horrible, porque un cliente siempre puede hallar un freelancer más económico que tú. Yo mismo lo hago, todo el tiempo. ¿Por qué debería pagarte una fortuna sólo porque vives cerca mío? ¡Tengo internet! Basta apretar un par de teclas y, ¡Oh! Aquí hay un tipo que hace el mismo trabajo por $4 dólares, ¿Por qué debería pagarte $12?

No obstante, el mercado para freelancers muy talentosos nunca ha sido más auspicioso. Si eres el mejor diseñador de sitios web para médicos quiroprácticos, ellos te encontrarán, porque eres el más capacitado del mundo para esa tarea y en lugar de perder tiempo buscando prospectos, ¿Por qué no contratarte directamente a ti? El punto es: si pretendes ser un freelancer, más vale que seas extraordinario en tu especialidad, pues de otra forma te pagarán lo menos posible.

Los empresarios, por su parte, pueden serlo hoy con cada vez menos dinero (inversionistas, fondos, etc). A veces solo basta que tengas algo en tu cuenta bancaria, pues con todas las herramientas -profesionales o de punta- disponibles gratis (o a muy bajo precio) en la red, ya no necesitas montar una fábrica, como hizo mi padre. Ni siquiera necesitas una gran fuerza de trabajo, como fue mi caso: la primera empresa que administré tenía 70 empleados, mientras que mi actual empresa tiene apenas 6, y es cinco o diez veces más grande de lo que fue la anterior, porque la empresa es más eficiente si consigues al equipo de trabajo correcto. Por tanto, las oportunidades para un empresario tienen que ver con usar internet para conectarse, para externalizar (outsource), para encontrar el trabajo y ventas que necesita.. las oportunidades son gigantes, siempre y cuando tengas claro que eres un empresario, y que estás intentando construir un activo que tiene valor fuera de ti como persona; de lo contrario, mejor prueba ser un muy buen freelancer. Yo he sido ambos: en este momento soy un freelancer. Realizo trabajos, y si dejo de hacerlos.. ya sabes, es mi nombre, soy yo. El que está hablando contigo no es el asistente de Seth Godin. No tengo uno, porque me he dedicado a ser un freelancer.

Como empresario no era el mejor, ¿sabes? Mientras armaba mi compañía, Jerry Yang estaba fundando Yahoo: él hizo mucho mejor que yo la tarea de vender valor traducible en acciones, mientras yo seguía pegado en las interacciones que tenía como freelancer.»

FREELANCERS: ¿LES FALTA AMBICIÓN?

No todo músico, escritor o ilustrador aspira a fundar un sello discográfico, una editorial o un Estudio de animación, ni es menos profesional o menos ambicioso por ello, a menos que en el fondo lleve el “gen” empresarial. La clave es determinar para qué soy bueno, o qué me motiva: si tengo pasta para ser un profesional autónomo, o si en cambio lo soy por comodidad o evasión.

En un artículo de VentureBurn titulado «¿Quién eres – un freelancer o un empresario?» se explica con claridad el objetivo del primero: “el freelancer busca ofrecer un trabajo de cada vez mayor calidad, para elevar gradualmente su precio por hora o por proyecto. En el fondo de su corazón, el freelancer desea un trabajo estable a largo plazo, pero sin jefes merodeando. Son sus habilidades (skills) las que tienen valor. Una buena red de contactos y el vínculo con personas influyentes en la industria son algo muy importante para el freelancer.”

CADA OVEJA CON SU PAREJA

También es fundamental entender que cada quien compite en un nivel de la cadena productiva: agencias con agencias, freelancers con freelancers, etc. Algunos profesionales independientes tienden a creer -con cierta ingenuidad- que pueden saltarse al intermediario (agencia, productora, etc) y negociar directamente con clientes grandes, pensando que todo se juega en el Diseño, el producto. Lo cierto es que si deseas competir en las grandes ligas, necesariamente debes armar empresa, porque los clientes grandes buscan al menos dos cosas que un freelancer no puede ofrecer: respaldo (que el proyecto/ equipo siga en marcha aun si un individuo falla; que alguien se haga responsable) y soluciones integrales (generar el producto, distribuirlo, promocionarlo, etc).

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE CADA MODELO

La comparación entre freelancer y empresario no tiene mucho sentido. Cuál es “mejor” depende de dónde lo veamos, o quién lo diga. Ambos tienen sus características o requisitos (psicológicos y operacionales), ventajas y desventajas. Los freelancers son independientes, pero tienen un “techo” determinado por sus capacidades físicas (pueden realizar un máximo de encargos o actividades sin colapsar. No necesitan un equipo para trabajar, pero esa misma atomización les juega en contra a la hora de definir tarifas -ver punto #11 de este artículo– o postular a proyectos de envergadura). Los empresarios, en cambio, pueden negociar con peces gordos y generar mayores ingresos, pero sus responsabilidades y compromisos legales, financieros (deudas) o tributarios son también mayores.

UN PUNTO MEDIO: LOS HIVES

En EEUU ya existen los llamados «hives» (“colmenas”) o asociaciones multi-disciplinarias de freelancers que se agrupan -real o virtualmente- para abordar encargos puntuales (que superan las capacidades de un individuo), sin ser empresa. Por supuesto en Chile esto aun no figura siquiera en libros tributarios, que solo definen las sociedades profesionales (integradas por profesionales de una misma área), EIRL, SRL, etc.

ANEXO: EMPRESA INDIVIDUAL

Con tal de no perder clientes que solicitan factura -y/o para darse cierto estatus profesional- algunos freelancers desean constituirse como empresa individual o EIRL. Antes de hacerlo sugiero estudiar las ventajas y desventajas de ser persona natural (profesional individual) o jurídica (empresa) y tener claro que una EIRL sólo puede tener destino comercial y no está facultada legalmente para ofrecer servicios o asesorías profesionales (esto último sólo puede hacerlo un individuo o una sociedad profesional, no una empresa).

Sep
11
Grafiscopio
El origen de las peores ofertas laborales
Debate, Laboral, Metodológico
0
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Siguiendo la línea argumental de mi otro artículo, y mientras navegaba por internet, encontré esta singular “oferta de empleo” en el portal PubliPega.com:

reclamo-publipega

Como descargo, por el simple gusto de desatorarse (que todos más o menos compartimos) está buenísimo. Pero enfocarse en el efecto y no la causa sería como apuntar el rifle a la sombra del oso que viene a atacarnos, en vez de fijarse en el animal. ¿Dónde empieza todo esto?

ANATOMÍA DE UN DESASTRE

Igual que la serie-documental de TV Catástrofes Aéreas comienza presentando un accidente y termina explicando su origen (siempre lógico, pero no siempre evidente), para mí la secuencia de eventos que acaba en una proliferación de ofertas laborales indignas es más o menos esta:

1º) Planteles de educación superior continúan impartiendo carreras con sobreoferta profesional (todos conocemos lo que explicó Adam Smith en Riqueza de las Naciones (1776): «cuando empleados persiguen a empleador, los sueldos bajan» y no deja de sorprender la diferencia entre arancel anual de la carrera de diseño gráfico vs. ingreso promedio al 4º año de egreso, según mifuturo.cl [MINEDUC]). Alumnos no reciben formación sólida en temas de (auto)gestión, administración (no se imparte asignatura o material tipo Cómo presupuestar Diseño [Arg] o Cómo y cuánto cobrar por diseño gráfico [Méx]) y Propiedad Intelectual. Se enseña a hacer (técnicas manuales, recursos gráficos, manejo de software) más que a pensar (leer, dirigir proyectos). Estudiante acumula deuda por crédito universitario.

2º) Alumno egresa con poca conciencia respecto a su valor de mercado y derechos de autor. No sabe administrar un negocio propio (freelance o micro-empresa), por lo que se orienta espontáneamente a buscar empleo en lugar de crearlo (con la esperanza de acumular un capital para hacer despegar un proyecto personal a futuro). Tiene pocas referencias de precios o remuneración, producto del hermetismo y/o atomización de sus colegas.

Los que deben dinero por concepto de crédito universitario se ven prácticamente forzados a encontrar empleo para saldar la deuda. Además, el principiante no tiene una disposición proactiva: espera que le den trabajo y no se informa respecto a las carencias indicadas al comienzo de este punto (posiblemente debido a lo que expongo en el punto #1). Por todo lo anterior está “abandonado a su suerte” y dispuesto a tomar cualquier tipo de encargo o empleo, aun aquellos en condiciones irregulares o indignas.

3º) Así, el empleador “aprende” que los diseñadores valen poco y que su labor es de índole decorativa y técnica -mano de obra- más que intelectual (parafraseando el art. 2006 del Cód. Civil chileno). O bien el empleador sí sabe cuánto aporta el diseño a su negocio (ver el siguiente apartado), y por lo mismo prefiere contratar talentos sin conocimientos ni experiencia. Puesto que el propio diseñador ignora su valor de mercado, es el empleador quien muchas veces lo fija a su albedrío (situación extensiva a freelancers: el cliente zanja tarifa mediante frases como «tengo $X, ¿te interesa?»).

SOLUCIÓN

Por romántico, chistoso o incluso heroico que suene estampar un reclamo público contra “empleadores tacaños”, me parece que la solución no va por atribuirles la principal responsabilidad del problema, pues ellos son la última fase de una cadena que parte por la Academia. En primer lugar nadie debería postular a ofertas indignas o arbitrarias (al no existir demanda, terminarían siendo erradicadas), pero para ello es necesario fundamentar el llamado, y aquí es clave difundir y leer información como la que recopila Grafiscopio, pues educar al mercado empieza necesariamente por educarnos a nosotros mismos, en palabras de Michael Bierut.

Podría decirse que un determinado sueldo es mezquino dependiendo de quién lo mire. Así, las ofertas que un veterano rechaza o critica serían una oportunidad para practicantes o principiantes que buscan ingresar al mercado a “foguearse”. El inconveniente es que la mayor parte del sector Diseño descanse sobre manos inexpertas (como revelaba una estadística de futurolaboral.cl (2008): 63,5% de profesionales entre 25-34 años de edad. Curiosamente, este dato se perdió cuando el sitio pasó a ser mifuturo.cl). Seguro que hay otros sectores con profesionales igual o más jóvenes (p. ej., el tecnológico), pero la diferencia está en la conciencia del valor que aportan a un negocio. En el caso de Diseño, esa conciencia la tienen algunos empleadores (que buscan talentos jóvenes a bajo precio) mientras otros la ignoran a tal punto que no desean pagar demasiado por algo que consideran ornamental.

En su descargo contra la supuesta colusión de salarios entre grandes estudios de CGI americanos (Pixar, Dreamworks, LucasFilm, etc.), Stephen Silver repara en que los creativos dieron empleo a un sinnúmero de ejecutivos y directores que en la práctica solo administran el trabajo de quienes realmente hacemos funcionar la máquina. Ser conscientes de ello -por ejemplo, poniendo el mismo interés en aprender a manejar un negocio que el que ponemos en aprender a usar software- puede ser el punto de inflexión en todo este asunto.

Además, téngase en cuenta datos como el que aportan el BID o British Council, respecto al potencial económico de las industrias creativas para aumentar la productividad y competitividad de países emergentes (el sector creativo es más fácil de implementar que la industria pesada, y resiste mejor las crisis económicas locales o globales). Si a ello sumamos el análisis de Carlos Hinrichsen sobre impacto de diseño en ventas de Pymes, o el de Carmen Mieres sobre Diseño como clave para mejorar la competitividad de las empresas (Diario Financiero), queda claro el valor efectivo de lo que hacemos. Y una oferta laboral -o la postulación a ella- debería estar en consonancia con tales datos.

Sep
2
Grafiscopio
El auto-sabotaje de los diseñadores
Debate, Metodológico, Uncategorized
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Mucho se habla de “clientes malos”. Nuestra idea del villano es siempre un enemigo externo (real o caricaturizado) ajeno al medio creativo, pero ¿cómo andamos por casa?, ¿Qué ocurre cuando la amenaza proviene de nuestras propias filas?

«TÚ TAMBIÉN, HIJO MÍO?»

«Tu quoque, fili mi?» fue una frase pronunciada por Julio César al advertir que Bruto, su protegido, también integraba la pandilla de conspiradores que lo asesinaron a puñaladas durante los Idus de Marzo (44 A.C.); muy a mi pesar, constato cada día que estamos rodeados de Brutos, en todo sentido de la expresión.

1) LA COMPETENCIA DESLEAL

Cuando hablamos de competidores desleales, generalmente nos referimos a tarifas. Pero los auténticos desleales -y aquí acierta Fernando del Vecchioson nuestros colegas (incluso amigos) poco profesionales: esos que al negociar y presentarse informalmente (trato “a lo compadre”, apariencia desgarbada) dan a entender que un creativo no puede ser tomado en serio. Resulta paradójico que estos individuos sean los primeros en reclamar contra clientes “abusivos”, que “no respetan nuestra labor”, pasando por alto la medida en que ellos mismos colaboran para ser mal tratados o menospreciados, y hasta qué punto su falta de profesionalismo afecta a todo el gremio.

2) EL SÍNDROME DE ESTOCOLMO

Se denomina Síndrome de Estocolmo a la reacción psicológica de un rehén o víctima de violación que desarrolla cierto vínculo de complicidad con su captor. Por increíble que parezca, este cuadro aparece en forma sutil o declarada en nuestro medio. Se trata de colegas que defienden, se pliegan o por lo menos justifican las malas prácticas de empleadores, clientes y/o profesores. Argumentan que “si nos mostramos demasiado exigentes o complicados, nadie nos dará trabajo” o que “por culpa nuestra desaparecerá la industria creativa”; que el retraso de un pago pendiente, las horas extras no pagadas o firmar un anexo de contrato irregular “no es algo tan grave”, frases que no se sabe si emanan de una convicción sincera, del miedo, o de repetir como parlante lo que opinan sus jefes y círculo de amistades de otras disciplinas (ingenieros, publicistas, editores, etc.), a quienes buscan complacer por imitación. Estas personas tienden a desacreditar a sus colegas y responsabilizarlos por el trato que reciben del mercado. Sostienen que debemos “ser más comerciantes y menos artistas”, “ponernos en los zapatos del cliente”, ser “más flexibles” (lo que hasta cierto punto es razonable, pero depende de quién venga), y no toleran ser acusados de “colaboracionistas”, porque ello expone su ingenuidad o debilidad de carácter.

Yo mismo he sido víctima de quienes padecen este síndrome: lejos de reconocer mi labor educativa, o de aplicar los conocimientos que pongo a su disposición, critican mi actitud como demasiado “rigurosa” o “paternalista”. Como sea, no espero de ellos ni de nadie una condecoración en el pecho, sino evitarles un nuevo costalazo, pero sobre todo erradicar las malas prácticas, empezando por las nuestras.

3) LA INGENUIDAD

En su ensayo On Bullshit, el filósofo norteamericano Harry G. Frankfurt comenta que el charlatán es un enemigo más peligroso para la verdad que el embustero, porque al menos este último debe conocer la verdad para, a partir de esta, construir una mentira, mientras que el charlatán no está siquiera interesado en ello. Algo parecido ocurre en el medio gráfico: ciertos colegas no prestan atención a señales negativas o no saben reconocerlas, por tanto siguen cavando el pozo donde terminarán (terminaremos) cayendo. Esta actitud es, de todas, la que considero más grave. Se trata de profesores, gestores culturales o diseñadores que invitan a concursar en licitaciones con cesión amplia de derechos a cambio de una remuneración magra -cuando no inexistente-, o trabajar en condiciones especulativas (incluso gratis), por todo lo cual se lavan las manos, creyendo que han sembrado una “oportunidad”. A todos ellos recomiendo estudiar la conferencia How designers destroyed the world (“De cómo los diseñadores destruyeron el mundo”), por Mike Monteiro, sobre Ética y responsabilidad por las decisiones profesionales que tomamos (o dejamos de tomar).

4) EL EGO

Si hay un mal endémico e inherente a las disciplinas creativas, es el ego. Una actitud infantil que obedece a complejos atávicos, y que promueve competencia en lugar de colaboración. Por su culpa los diseñadores, artistas y creadores se hallan atomizados, no dialogan sobre tarifas ni derechos; ninguno desea mostrar debilidad y todos quedan a merced de bestias más fuertes (por número antes que otra cualidad). Mientras no seamos capaces de articular voluntades, reconocer el mérito ajeno y posponer o sacrificar intereses personales en favor de un objetivo superior, siempre seremos el niño huérfano que duerme bajo el puente del mercado.

Ago
27
Grafiscopio
Agencias: el problema de la jornada laboral (y el pago de horas extra)
Debate, Laboral, Legal
8
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Si hubiese un compendio de malas prácticas en el medio gráfico, seguramente incluiría la singular jornada laboral en agencias: quedarse hasta altas horas de la noche para entregar un proyecto, o amanecer en la oficina (a cambio de tomar libre el día siguiente) son situaciones que vengo escuchando hace años, porque la cuestión no es reciente ni mucho menos exclusiva de Chile: este artículo de Domestika.org revela que en España se discute desde por lo menos 2008. Al principio me sonaban pintorescas o propias del rubro. Hoy en cambio considero necesario intervenir.

1) QUÉ DICEN LAS ENCUESTAS

Para dilucidar si este asunto era generalizado o aislado publiqué una encuesta en Facebook y Twitter. Fue como destapar una alcantarilla. Las experiencias compartidas dan cuenta de un problema no menor: el empleado no solo debe trabajar más de las 45 horas semanales que establece la ley laboral, sino que en muchos casos no recibe pago por las horas extraordinarias que cumple (al punto que esto se pacta en contratos). A mayor abundamiento, una encuesta de Universia (2011) arrojó que 68,1% de empleados -de varios rubros, no solo Publicidad- no recibe pago por horas extra, dato avalado por un estudio de Trabajando.com (71% de las empresas chilenas no paga horas extra).

2) LA INTERPRETACIÓN DEL ARTÍCULO 22

Algunos empleadores se amparan en el inciso 2º del Art. 22 del Código del Trabajo para no pagar horas extraordinarias. Al respecto, conviene aclarar ciertos aspectos que suelen interpretarse en forma arbitraria o derechamente errónea. Según la Dirección del Trabajo:

«De conformidad con lo establecido en el inciso segundo del artículo 22 del Código del Trabajo, pueden quedar excluidos de la limitación de jornada de trabajo, esto es, de las 45 horas semanales (…) todos aquellos que trabajen sin fiscalización superior inmediata. También quedan excluidos los contratados por el Código del Trabajo para prestar servicios en su propio hogar o en un lugar libremente elegidos por ellos; (…) No obstante lo anterior, si las partes convienen una jornada de trabajo sujeta a un horario, entonces el dependiente deberá registrar las horas de inicio y término de su jornada diaria en el referido registro por cuanto en tal caso las partes habrían renunciado a la franquicia que otorga en señalado inciso 2° del artículo 22. (…)En consecuencia, si a pesar de haberse establecido en el contrato la exclusión de jornada, en los hechos el trabajador registra por cualquier medio y en cualquier momento del día el ingreso o egreso a sus labores, o el empleador efectúa descuentos por los atrasos en que incurra o el empleador, por intermedio de un superior jerárquico, ejerce una supervisión o control funcional y directo sobre la forma y oportunidad en que se desarrollen las labores, ello significa que debiera establecerse una jornada laboral determinada en contrato y el trabajador debería registrar su ingreso y salida diaria en el registro de asistencia.»

Como explica en este artículo Rodrigo Castro Villarroel, asesor jurídico de Álvarez y Cía. abogados:

«Lo normal es que los trabajadores crean que por firmar un contrato de trabajo donde se establece el artículo 22, no tengan derecho a solicitar el pago de horas extras, pero esto no es efectivo (…) Aunque el contrato establezca que se es artículo 22 y hay que: cumplir horario, se controla la hora de entrada y egreso, y existe supervisión directa, es decir un jefe o un representante monitoreando la labor, no se es artículo 22, y por lo tanto, se debe exigir el pago de todas las horas extras, las cuales se pueden reclamar hasta seis meses atrás (…) Tú no puedes obligar a un trabajador a que trabaje más de dos horas extras al día (de hecho estas son voluntarias). Si el trabajador hace cuatro horas extras al día, tú estás sometido a multa como empleador, pero independiente de la multa por vulnerar la ley, estás obligado a pagar las horas extras que hizo el trabajador.»

“Las cosas siempre han funcionado así”, replicarán muchas agencias, lo que aparte de ser un mero argumento ad antiquitatem contraviene nuestra normativa legal: «La costumbre no constituye derecho sino en los casos en que la ley se remite a ella.» (Art. 2º, Código Civil chileno)

3) LA CULTURA SWEATSHOP

En un artículo para About.com titulado “The Problems of Advertising Sweatshops”, el experto en Publicidad Paul Suggett comenta la receta para el desastre en este rubro. Sweatshop significa, según el Merriam-Webster, una tienda o fábrica donde los empleados trabajan largas horas, por baja remuneración y en condiciones insalubres. Suggett denuncia que las “horas sweatshop” son la norma en muchas agencias publicitarias, alimentada por miedo (de directivos a perder al cliente, y de subordinados a perder su empleo), salarios fijos (“te pagarán lo mismo independiente de las horas que trabajes”) y competitividad (“el cliente necesita la campaña en 2 semanas; podemos tenerla en una”). La tragedia de este modelo es que no se sostiene a largo plazo -o eso plantea Suggett- pues empieza siendo eficaz, pero termina afectando la moral de los trabajadores, la calidad del producto y provoca fuga de talentos o incluso la extinción de la agencia. Sin embargo, yo diría que muchas sobreviven -y prosperan- aun a pesar de ser sweatshops. ¿Por qué? Porque disponen de una cantera inagotable de nuevos talentos (para reemplazar a los fundidos), sin experiencia ni conocimientos sobre leyes laborales y que necesita eso: dinero y el estatus que otorga decir que trabajas para una importante.

4) EL PROBLEMA VIENE DE ARRIBA

Una de las razones que explican esta mala práctica dice relación con que los directivos de agencias transfieren a sus subordinados un error de planificación que comienza desde el cliente, quien no comprende la naturaleza o magnitud de lo que encarga, pero necesita promocionar su producto a gran escala y cuanto antes. Así, con tal de adjudicarse la “cuenta” (el cliente, proyecto o campaña), los directivos de agencias prometen plazos -o productos- imposibles, que los diseñadores y otros empleados de escalafón inferior deben absorber. Aquella ley de Murphy: “nada es imposible para quien no debe hacerlo él mismo” grafica muy bien la situación. “No hay duda de que muchas de las grandes agencias trabajan horas extra porque creen ésa es la manera correcta. Es mucho más fácil decir ‘vamos a trabajar durante el fin de semana’ que operar el cambio global que las agencias realmente necesitan”, dice James Cooper, ex director creativo de JWT, en este artículo, reforzando mi tesis de que muchas agencias simplemente replican y perpetúan una dinámica defectuosa porque es más fácil que planificar u organizarse.

Pero no todo es culpa del empleador: se necesitan 2 para bailar tango y así como hay empleados que se resignan a la extensión de jornada laboral por miedo, hay quienes la aceptan -e incluso promueven- por una idea distorsionada de “compromiso”: demostrar lealtad mediante este tipo de sacrificios.

5) ¿TIENE SENTIDO?

“¿Hasta qué punto tiene sentido la cultura de las horas extra en las agencias?” es el título de un completo artículo publicado en Marketing Directo.com (2013), que aborda el tema de marras, su causa (incluida la imagen romántica del publicista clavado hasta tarde en la oficina, como muestra la popular serie de tv Mad Men), su ineficacia (no hay motivo real para extender las horas de trabajo, ni garantiza un mejor resultado) y consecuencias. Al final del artículo aparece un dato que puede ser clave: “mientras las agencias sigan empeñadas en cobrar a sus clientes por horas trabajadas, seguirá siendo muy difícil desterrar por completo la cultura de horas extra […] Sólo cuando encuentren un nueva manera de cobrar a sus clientes en función de la eficacia y el valor de sus trabajos y no de las horas invertidas en ellos, las horas extra dejarán de ser ‘norma’ en la oficina.”

6) EL PASO A LA ACCIÓN

He considerado juntar firmas (y/o testimonios) mediante una campaña -p. ej., en Change.org– para conseguir que la Dirección del Trabajo tome cartas en el asunto y fiscalice o determine si la extensión de la jornada laboral o el no pago de horas extraordinarias es asunto legítimo (p. ej., mediante contrato), si es la norma, y si ocurre en agencias grandes, pequeñas o en todas. La idea es pasar de describir el problema(*) a cambiarlo, pero esto requiere dar la cara, y ciertamente la de un individuo no basta: si Ed. Planeta bajó su polémico concurso gráfico fue en respuesta al reclamo de varios diseñadores (de por lo menos 2 continentes), cosa que difícilmente habría conseguido uno solo. Puedo entender y hasta cierto punto solidarizar con el miedo entre quienes temen opinar si ello compromete su fuente de trabajo(**), pero cambiar el estado de las cosas implica hacer algo. De lo contrario, es mejor guardar silencio y soportar el agua fría.

(*) Que ya es algo, como opinaba R.W. Fassbinder: «lo que no podemos cambiar, debemos al menos describirlo.»
(**) De hecho, Frédéric Beigbeder -publicista francés- fue despedido tan pronto salió a la venta 13’99 Euros, novela en que relata los pormenores al interior de una agencia. Sin embargo, la obra fue un best-seller llevado incluso al cine, y hoy el autor es toda una celebridad. Otros casos de individuos cuyo despido de agencias se convirtió en una oportunidad más que un fracaso figuran en el documental Lemonade (2009)

Ago
11
Grafiscopio
El submundo de las ofertas de empleo en Diseño
Debate, Diseño, Laboral
4
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Para quienes seguimos de cerca el acontecer práctico del Diseño y otras carreras del área creativa es imposible no advertir dos fenómenos cada vez más notorios en ofertas de empleo:

a) El número de estas que buscan estudiante en práctica en vez de un empleado.

b) La incongruencia entre los requisitos solicitados al postulante (experiencia, conocimientos y habilidades técnicas) y el salario ofrecido a cambio.

Resultaría poco serio decir (sin respaldo estadístico) que estos casos son la norma, o siquiera mayoría entre el abanico de ofertas laborales existentes, pero tampoco puede negarse que abundan en grado suficiente como para llamar la atención, y no solo de Grafiscopio:

¿EMPLEADO O PRACTICANTE?

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Un estudiante en práctica no tiene culpa de ser convocado o preferido por cierto empleador. También es razonable que algunos empleadores aspiren -y están en su derecho- a formar un colaborador o futuro empleado “desde cero”, o que recurran a estudiantes cuando el negocio o Pyme recién empieza y el presupuesto no abunda. Además, es bueno que los futuros profesionales se inserten en el mercado laboral, no solo para conocer cómo funciona, sino para aumentar sus posibilidades de encontrar empleo (se sabe que 60% termina empleado en el lugar donde realizó su pasantía).

Sin embargo, me preocupan los efectos colaterales: es complicado que algunos empleadores opten por un practicante pensando en una especie de “empleado en oferta” (dado que su labor no configura contrato de trabajo y se le puede pagar mucho menos y exigir igual o más, pues necesita aprobar su informe de práctica y hará lo posible por dejar satisfecho a su empleador). Máxime si consideramos que el estudiante no es un profesional; se encuentra en etapa formativa. Tiene poca o ninguna experiencia y es posible -y probable- que no esté a la altura de una tarea que el diseñador avezado domina. Yo mismo intervine hace años en un proyecto relevante a cargo de practicantes. Su jefe me llamó para apagar el incendio, con lo que involuntariamente acabé enseñando a todos una lección: lo barato cuesta caro.

HOMBRE ORQUESTA A 20 PESOS

educa-cliente(Fuente imagen: #EducaAlCliente)

Entre broma y broma, la verdad asoma. A muchos postulantes a puestos de diseño se les exige una batería de conocimientos y destrezas que no se condicen con la remuneración ofrecida (o que escapan a su área: community manager, desarrollador, RRPP, etc). Si bien entiendo a colegas que exigen respeto por nuestra labor, no soy partidario de este tipo de solicitudes. Pienso que si existen ofertas como esas es porque nuestra profesión padece sobreoferta (de lo que en cierta forma son responsables los planteles de educación superior) y porque a causa de ella hay candidatos dispuestos a tomar cualquier cosa. El hombre orquesta a 20 pesos es un engendro creado conjuntamente por académicos, empleadores y los propios diseñadores. Nosotros (mal)educamos al mercado respecto a qué esperar del creativo (un acierto aquella infografía de Petapixel / Photoseeds). Si nadie atendiera la demanda, desaparecería la oferta. Pero dado que muchos colegas ignoran el valor de lo que hacen, es lógico que regalen trabajo pensando que el número de skills aumenta la probabilidad de ser contratados. Seguro que sí, pero no se extrañen si acaban fundidos.

Ciertos empleadores no desean -o no saben- pagar lo que un cargo y sus responsabilidades o pericias valen. Por ello recurren a practicantes, y si tienen que contratar a alguien (cuando los practicantes se vieron sobrepasados) esperan un “todo-en-uno” a precio muy económico. Tendrán que aprender a tropiezos, pues seguramente los pocos que postulen al trabajo serán incompetentes. Un profesional multifacético, de calidad, sabe lo que vale y no está disponible para limosnas: premisa válida para todo tipo de profesiones -o servicios-, incluida la nuestra.