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Oct
13
Grafiscopio
¿El cliente es tuyo o de la agencia?
Legal, Metodológico, Pregunta
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Navegando por redes sociales encontré una pregunta interesante:

«Si eres freelancer y diseñas algo para un cliente reconocido, pero a través de una agencia, ¿Puedes decir que es tu cliente?»

Aunque de cierta forma ya traté el tema en un artículo anterior, usaré este para responder puntualmente la duda de muchos freelancers.

1) ¿QUIÉN TE CONTACTÓ?

Lo primero que debes preguntarte parece perogrullada, pero no lo es. ¿Quién te ofreció el proyecto o encargo? ¿Fue aquella gran empresa y reconocida marca (en adelante lo llamaré “El pez gordo” para diferenciarlo del término “cliente”) o fue la agencia? Lo más probable es que te haya contactado la agencia (o productora, o estudio de diseño), es decir el intermediario. En este caso y en rigor tu cliente es la agencia, que se adjudicó la cuenta y es quien negocia con el pez gordo (empresa, marca, institución, etc). De hecho este último contrata a una agencia precisamente para no tener que negociar con cada prestador de servicios gráficos (diseñador, ilustrador, fotógrafo) sino para que la agencia le entregue un servicio integral y respaldo.

2) ¿QUÉ DICE EL CONTRATO?

Sin perjuicio de lo anterior, debes revisar qué dice el contrato. En particular, quién lo firmó. Algunas veces es la agencia quien estampa su firma mediante un representante (p. ej. director creativo), con el RUT (o DNI) y dirección comercial de la agencia. Pero también puede ocurrir que el contrato sea firmado por un representante del pez gordo (p. ej. Gerente de Marketing), con datos de su empresa. En este caso tu cliente es para todo efecto legal el pez gordo, y la agencia es un simple intermediario o vocero que da instrucciones.

3) ¿QUIÉN TE ASIGNÓ TAREAS?

Como explica el abogado Arturo Massuh en nuestra entrevista, aun si no existió un contrato entre las partes es importante determinar quién te encomendó tareas (instrucciones, correcciones, etc). ¿Fue únicamente la agencia o también el pez gordo? Si es este último caso, tu cliente ya no solo es la agencia, y ojo que esta responsabilidad solidaria puede ser clave en un eventual litigio.

Fuente imagen: Twitter.com (usuario witchoria), 13:26 hrs., 5 Oct. 2017

4) ENTONCES, ¿QUÉ ESCRIBO EN MI PORTAFOLIO?

Todo lo anterior nos lleva a la pregunta de fondo: ¿Puedo agregar a mi portafolio un determinado trabajo? Y más exactamente ¿A quién menciono como “cliente”: a la agencia o al pez gordo?

Mi consejo es que todo (especialmente derechos intelectuales) quede bien definido en un contrato antes de iniciar cualquier proyecto. Idealmente agregar una glosa sobre uso justo (fair use) que te permita mostrar la obra o diseño en tu portafolio para fines profesionales (promocionar tus servicios, sin explotación comercial). Independiente de esto, menciona siempre a ambos: agencia y pez gordo.

Si se trata de una obra colaborativa (donde intervienen diversos autores, p.ej. mural, sitio web, etc) todos comparten la autoría y sugiero que obtengas permiso por escrito (p. ej. mail) de cada autor para presentar la obra, y que en tu portafolio menciones a cada co-autor. Presentarla como exclusivamente tuya no solo es poco ético, sino que es un delito.

Si el contrato que firmaste no hizo referencia al uso justo, pide siempre permiso escrito a la agencia y/o al pez gordo antes de agregar material a tu portafolio. Esto te evitará reclamos o demanda judicial. Ahora, si no hubo contrato en absoluto, nadie puede impedir que uses libremente una obra cuya autoría y titularidad de derechos te pertenece, pero de todas formas menciona siempre a ambos —agencia y pez gordo— como dueños (*) de tu trabajo.

(*) Como sabemos, ser dueño de una obra intelectual (haberla comprado) no implica ser titular de derechos intelectuales sobre ella. Así mismo, las instrucciones dadas por el director de una agencia no bastan para que se atribuya co-autoría ni derechos sobre tu obra.

Ago
27
Grafiscopio
Agencias: el problema de la jornada laboral (y el pago de horas extra)
Debate, Laboral, Legal
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Si hubiese un compendio de malas prácticas en el medio gráfico, seguramente incluiría la singular jornada laboral en agencias: quedarse hasta altas horas de la noche para entregar un proyecto, o amanecer en la oficina (a cambio de tomar libre el día siguiente) son situaciones que vengo escuchando hace años, porque la cuestión no es reciente ni mucho menos exclusiva de Chile: este artículo de Domestika.org revela que en España se discute desde por lo menos 2008. Al principio me sonaban pintorescas o propias del rubro. Hoy en cambio considero necesario intervenir.

1) QUÉ DICEN LAS ENCUESTAS

Para dilucidar si este asunto era generalizado o aislado publiqué una encuesta en Facebook y Twitter. Fue como destapar una alcantarilla. Las experiencias compartidas dan cuenta de un problema no menor: el empleado no solo debe trabajar más de las 45 horas semanales que establece la ley laboral, sino que en muchos casos no recibe pago por las horas extraordinarias que cumple (al punto que esto se pacta en contratos). A mayor abundamiento, una encuesta de Universia (2011) arrojó que 68,1% de empleados -de varios rubros, no solo Publicidad- no recibe pago por horas extra, dato avalado por un estudio de Trabajando.com (71% de las empresas chilenas no paga horas extra).

2) LA INTERPRETACIÓN DEL ARTÍCULO 22

Algunos empleadores se amparan en el inciso 2º del Art. 22 del Código del Trabajo para no pagar horas extraordinarias. Al respecto, conviene aclarar ciertos aspectos que suelen interpretarse en forma arbitraria o derechamente errónea. Según la Dirección del Trabajo:

«De conformidad con lo establecido en el inciso segundo del artículo 22 del Código del Trabajo, pueden quedar excluidos de la limitación de jornada de trabajo, esto es, de las 45 horas semanales (…) todos aquellos que trabajen sin fiscalización superior inmediata. También quedan excluidos los contratados por el Código del Trabajo para prestar servicios en su propio hogar o en un lugar libremente elegidos por ellos; (…) No obstante lo anterior, si las partes convienen una jornada de trabajo sujeta a un horario, entonces el dependiente deberá registrar las horas de inicio y término de su jornada diaria en el referido registro por cuanto en tal caso las partes habrían renunciado a la franquicia que otorga en señalado inciso 2° del artículo 22. (…)En consecuencia, si a pesar de haberse establecido en el contrato la exclusión de jornada, en los hechos el trabajador registra por cualquier medio y en cualquier momento del día el ingreso o egreso a sus labores, o el empleador efectúa descuentos por los atrasos en que incurra o el empleador, por intermedio de un superior jerárquico, ejerce una supervisión o control funcional y directo sobre la forma y oportunidad en que se desarrollen las labores, ello significa que debiera establecerse una jornada laboral determinada en contrato y el trabajador debería registrar su ingreso y salida diaria en el registro de asistencia.»

Como explica en este artículo Rodrigo Castro Villarroel, asesor jurídico de Álvarez y Cía. abogados:

«Lo normal es que los trabajadores crean que por firmar un contrato de trabajo donde se establece el artículo 22, no tengan derecho a solicitar el pago de horas extras, pero esto no es efectivo (…) Aunque el contrato establezca que se es artículo 22 y hay que: cumplir horario, se controla la hora de entrada y egreso, y existe supervisión directa, es decir un jefe o un representante monitoreando la labor, no se es artículo 22, y por lo tanto, se debe exigir el pago de todas las horas extras, las cuales se pueden reclamar hasta seis meses atrás (…) Tú no puedes obligar a un trabajador a que trabaje más de dos horas extras al día (de hecho estas son voluntarias). Si el trabajador hace cuatro horas extras al día, tú estás sometido a multa como empleador, pero independiente de la multa por vulnerar la ley, estás obligado a pagar las horas extras que hizo el trabajador.»

“Las cosas siempre han funcionado así”, replicarán muchas agencias, lo que aparte de ser un mero argumento ad antiquitatem contraviene nuestra normativa legal: «La costumbre no constituye derecho sino en los casos en que la ley se remite a ella.» (Art. 2º, Código Civil chileno)

3) LA CULTURA SWEATSHOP

En un artículo para About.com titulado “The Problems of Advertising Sweatshops”, el experto en Publicidad Paul Suggett comenta la receta para el desastre en este rubro. Sweatshop significa, según el Merriam-Webster, una tienda o fábrica donde los empleados trabajan largas horas, por baja remuneración y en condiciones insalubres. Suggett denuncia que las “horas sweatshop” son la norma en muchas agencias publicitarias, alimentada por miedo (de directivos a perder al cliente, y de subordinados a perder su empleo), salarios fijos (“te pagarán lo mismo independiente de las horas que trabajes”) y competitividad (“el cliente necesita la campaña en 2 semanas; podemos tenerla en una”). La tragedia de este modelo es que no se sostiene a largo plazo -o eso plantea Suggett- pues empieza siendo eficaz, pero termina afectando la moral de los trabajadores, la calidad del producto y provoca fuga de talentos o incluso la extinción de la agencia. Sin embargo, yo diría que muchas sobreviven -y prosperan- aun a pesar de ser sweatshops. ¿Por qué? Porque disponen de una cantera inagotable de nuevos talentos (para reemplazar a los fundidos), sin experiencia ni conocimientos sobre leyes laborales y que necesita eso: dinero y el estatus que otorga decir que trabajas para una importante.

4) EL PROBLEMA VIENE DE ARRIBA

Una de las razones que explican esta mala práctica dice relación con que los directivos de agencias transfieren a sus subordinados un error de planificación que comienza desde el cliente, quien no comprende la naturaleza o magnitud de lo que encarga, pero necesita promocionar su producto a gran escala y cuanto antes. Así, con tal de adjudicarse la “cuenta” (el cliente, proyecto o campaña), los directivos de agencias prometen plazos -o productos- imposibles, que los diseñadores y otros empleados de escalafón inferior deben absorber. Aquella ley de Murphy: “nada es imposible para quien no debe hacerlo él mismo” grafica muy bien la situación. “No hay duda de que muchas de las grandes agencias trabajan horas extra porque creen ésa es la manera correcta. Es mucho más fácil decir ‘vamos a trabajar durante el fin de semana’ que operar el cambio global que las agencias realmente necesitan”, dice James Cooper, ex director creativo de JWT, en este artículo, reforzando mi tesis de que muchas agencias simplemente replican y perpetúan una dinámica defectuosa porque es más fácil que planificar u organizarse.

Pero no todo es culpa del empleador: se necesitan 2 para bailar tango y así como hay empleados que se resignan a la extensión de jornada laboral por miedo, hay quienes la aceptan -e incluso promueven- por una idea distorsionada de “compromiso”: demostrar lealtad mediante este tipo de sacrificios.

5) ¿TIENE SENTIDO?

“¿Hasta qué punto tiene sentido la cultura de las horas extra en las agencias?” es el título de un completo artículo publicado en Marketing Directo.com (2013), que aborda el tema de marras, su causa (incluida la imagen romántica del publicista clavado hasta tarde en la oficina, como muestra la popular serie de tv Mad Men), su ineficacia (no hay motivo real para extender las horas de trabajo, ni garantiza un mejor resultado) y consecuencias. Al final del artículo aparece un dato que puede ser clave: “mientras las agencias sigan empeñadas en cobrar a sus clientes por horas trabajadas, seguirá siendo muy difícil desterrar por completo la cultura de horas extra […] Sólo cuando encuentren un nueva manera de cobrar a sus clientes en función de la eficacia y el valor de sus trabajos y no de las horas invertidas en ellos, las horas extra dejarán de ser ‘norma’ en la oficina.”

6) EL PASO A LA ACCIÓN

He considerado juntar firmas (y/o testimonios) mediante una campaña -p. ej., en Change.org– para conseguir que la Dirección del Trabajo tome cartas en el asunto y fiscalice o determine si la extensión de la jornada laboral o el no pago de horas extraordinarias es asunto legítimo (p. ej., mediante contrato), si es la norma, y si ocurre en agencias grandes, pequeñas o en todas. La idea es pasar de describir el problema(*) a cambiarlo, pero esto requiere dar la cara, y ciertamente la de un individuo no basta: si Ed. Planeta bajó su polémico concurso gráfico fue en respuesta al reclamo de varios diseñadores (de por lo menos 2 continentes), cosa que difícilmente habría conseguido uno solo. Puedo entender y hasta cierto punto solidarizar con el miedo entre quienes temen opinar si ello compromete su fuente de trabajo(**), pero cambiar el estado de las cosas implica hacer algo. De lo contrario, es mejor guardar silencio y soportar el agua fría.

(*) Que ya es algo, como opinaba R.W. Fassbinder: «lo que no podemos cambiar, debemos al menos describirlo.»
(**) De hecho, Frédéric Beigbeder -publicista francés- fue despedido tan pronto salió a la venta 13’99 Euros, novela en que relata los pormenores al interior de una agencia. Sin embargo, la obra fue un best-seller llevado incluso al cine, y hoy el autor es toda una celebridad. Otros casos de individuos cuyo despido de agencias se convirtió en una oportunidad más que un fracaso figuran en el documental Lemonade (2009)

Abr
16
Grafiscopio
¿Puedo saltarme a la agencia y negociar directamente con cliente?
Cliente, Metodológico, Negociación
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Casi todo freelancer se ha hecho esta pregunta -empezando por mí- o ha intentado ponerla en práctica, sobre todo cuando surgen diferencias con alguna agencia. Para responderla debemos entender la lógica del mercado y cómo atacar el problema, pues tiene más aristas que el simple celo o temor de quien nos contrata a que entremos en contacto directo con cliente, pudiendo así “levantarlo”(*).

¿Quién es nuestro cliente?

Desde el punto de vista del freelancer que presta servicios externos y puntuales, la agencia sería un mero intermediario que obstaculiza el camino hacia cliente. Pero el hecho es que aquella se adjudicó la cuenta, y fue la que contactó y encargó al proveedor externo una tarea (muy posiblemente el cliente grande ni siquiera sabe que tú existes). Por lo mismo y en rigor, nuestro cliente es la agencia, salvo en el caso expuesto más adelante en este artículo.

Si yo hago el trabajo, ¿Para qué sirve la agencia?

Los “peces gordos” contratan a agencias (que a su vez pueden contratar a Productoras, que a su vez pueden contratar a freelancers) precisamente para no tener que negociar en forma individual con cada proveedor ni coordinar su labor conjunta. Las empresas, marcas o instituciones de cierta envergadura buscan una entidad capaz de ofrecer soluciones integrales, es decir, posicionar productos en el mercado mediante organización de equipos, creación de imagen corporativa, campañas comunicacionales y difusión por diversos canales de venta. El freelancer por sí solo no puede ofrecer eso, o no a la escala que desea el cliente. Por lo mismo es fundamental entender el nivel diferenciado en que compiten profesionales independientes y agencias, pues los primeros tienden a pensar que basta ofrecer un buen producto o diseño para rivalizar con las segundas. Fernando del Vecchio, consultor argentino y especialista en gestión de industrias creativas, lo explica en su artículo “Sobre competitividad y competencia”.

Las políticas de algunas empresas les impiden negociar directamente con individuos, personas naturales o freelancers (aunque emitan factura), no por mera discriminación, sino que necesitan respaldo. ¿Cómo así? Supongamos que una gran empresa encarga a una sola persona desarrollar el trabajo de toda un área, con acceso a información importante o crítica. En principio suena económico, pero depender excesivamente de este proveedor individual tiene muchos riesgos que pocas empresas están dispuestas a tomar. ¿Qué sucede si falla, se enferma, retrasa o abandona el proyecto a medio camino?, ¿Quién responde, aparte de él mismo?

Cómo y cuándo saltarse a la agencia

Ya vimos en entrevista al abogado Arturo Massuh, que para efectos legales es importante distinguir quién nos asigna tareas: si además de la agencia es el propio cliente quien pide un encargo, entonces hay 2 responsables, a los que podemos abordar directamente y/o demandar. Pero si una agencia te debe dinero porque cliente aun no suelta el pago, y tú aceptaste trabajar bajo esa condición al comienzo, no corresponde tratar directamente con cliente, máxime si no te ha pedido encargos él mismo.

A grandes rasgos existen 3 tipos de agencia: independientes, dependientes (o cautivas, que trabajan para un cliente fijo) y el departamento de publicidad (o área de marketing interno) de la propia empresa. En este último caso resulta más fácil acceder por vía directa al cliente y “saltarse a la agencia”, pero siempre hay riesgo al evadir los conductos regulares, porque tu actitud podría interpretarse como falta de compromiso o amenaza para tu superior directo, y consecuentemente buscará reemplazarte.

Finalmente, hay dos caminos para “by-passear” definitivamente a la agencia: uno es el de Hernán Casciari, uruguayo, dueño y fundador de revista Orsai, quien en su famosa charla “Cómo matar al intermediario” (TEDx, Río de la Plata, 2011) relata el procedimiento para poner en el mercado su producto editorial sin contar con ninguna forma de publicidad convencional; El otro camino es más obvio, pero no menos eficaz: convertirte en agencia. Es decir, concentrar los recursos materiales y equipos humanos que te permitan negociar con clientes más grandes, ya que un freelancer puede ser especialista en un área específica -y muy solicitado- pero siempre estará limitado por los factores que acabamos de estudiar. Incluso he conocido freelancers a quienes los clientes seguirían encantados, pero no pueden porque necesitan el respaldo mencionado más arriba. Tras acumular horas de vuelo, esos colegas deberían aliarse con otros profesionales -no solo diseñadores, sino también del área comercial- para volverse más independientes de lo que un solo individuo puede aspirar a ser. Y si piensas que montar una agencia requiere de capital para arrendar espacio físico (oficina o galpón), equipamiento y personal (secretaria), tal vez no conoces las posibilidades que ofrece internet, como por ejemplo, las oficinas virtuales. Es cosa de proponérselo.

 

(*) En Chile, “levantar” se usa como expresión coloquial, y significa arrebatarle a alguien un cliente, novio(a), etc.

Jun
21
Grafiscopio
Lector pregunta: propiedad de obra gráfica al retirarse de empresa
Legal, Negociación, Pregunta
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CASOS
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Por Twitter, el lector Cristián Saldias nos pregunta:

“¿Qué tan dueño de mis creaciones gráficas soy, al momento de retirarme de una empresa/ agencia?”

Estimado Cristian:

Para responder a tu pregunta habría que ver las condiciones del contrato que firmaste al asumir como trabajador. En ese documento figuran cláusulas sobre propiedad intelectual de las obras creadas (que a menudo el empleado acuerda ceder total o parcialmente a la empresa) y restricciones que impiden divulgar y compartir archivos, creaciones e información confidencial durante un lapso específico o indefinido de tiempo. Ergo, es importante leer cuidadosamente un contrato antes de firmarlo, ya que toda infracción a lo pactado puede considerarse delito, y todo reclamo posterior a su firma está fuera de lugar.

¿PUEDO SUBIRLA A MI PORTAFOLIO?

Recuerda que los contratos se pueden negociar y modificar. Procura que queden pactadas cláusulas que permitan mostrar material en tu portafolio, por cuanto es un uso justo –fair use, y no pretende explotación comercial directa de dicha obra, sino promover tus servicios profesionales.

También debes evaluar si la obra que realizaste para dicha empresa o agencia es íntegramente tuya, o se trata de una creación colaborativa (donde participaron directores, productores, programadores, otros diseñadores, coloristas, fotógrafos, etc) cuya propiedad comparten todas las personas naturales involucradas en la proporción que ellas determinen (lo que incluye derechos morales: puedes mencionar tu autoría o reclamar que se cite tu nombre como participante en la creación de esa obra, pero los demás también pueden). Y aunque fuese íntegramente tuya, podría argumentarse que para materializar dicha obra tuviste que usar equipamiento, servicios básicos y dependencias de la empresa (de acuerdo, podrías ser “quien tuvo la idea”, pero como sabemos, el Derecho de Autor ampara obras, no ideas), todo lo cual aconseja pedir autorización y/o citar fuentes y autores antes de publicar, utilizar, comercializar o reclamar la propiedad de cualquier material que hayas realizado para ellos.

Si por el contrario no firmaste ningún contrato o trabajaste de forma externa, como freelancer, entonces tu caso corresponde a lo que hemos visto en un artículo anterior.

ANEXO: CASOS ESPECIALES DE TITULARIDAD DE DERECHOS

Recuerda que, como vimos en este artículo, las obras creadas por funcionarios públicos pertenecen a su institución.

Confiamos en haber aclarado tus dudas. Saludos!

Jun
15
Grafiscopio
4 preguntas legales sobre trabajo freelance
Legal, Metodológico, Negociación
10
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Hay ciertas interrogantes que todo productor de obra gráfica se ha hecho alguna vez. Nos referimos específicamente a las que surgen de la negociación entre clientes -o agencias- y quienes trabajamos para ellos en forma independiente y autónoma (freelancers, sin régimen de subordinación y dependencia). Para aclararlas entrevistamos a un experto en la materia, don Arturo Massuh A., abogado y profesional del Estudio Massuh Abogados, quien tuvo la gentileza de recibirnos en su oficina y explicar estos temas en forma clara y muy didáctica. Como veremos, en la ley chilena existe jurisprudencia para quienes prestan servicios a honorarios. Sin más, los invitamos a leer este valioso artículo.

 

1) En el medio gráfico o artístico chileno son comunes las negociaciones informales y tratos de palabra, que a menudo generan problemas como dilatación excesiva de pagos a proveedores de servicios gráficos (diseñadores, ilustradores, fotógrafos, etc). ¿Existe vía legal o judicial para forzar a que un cliente pague lo que debe, cuando ya ha transcurrido más tiempo del pactado?

AM: Siempre se puede forzar un pago mediante demanda judicial, pero es un procedimiento engorroso que suele extenderse por largo tiempo (un año o más). Incluso podría generar más gastos para el afectado que los honorarios que pretende recuperar.

En acuerdos civiles (aquellos por trabajos temporales donde no existe vínculo de subordinación y dependencia, y que por ende no constituyen contrato de trabajo) opera el principio de autonomía de la voluntad, es decir que las partes acuerdan las condiciones de una tarea a su albedrío. Yo recomiendo estipular un plazo de pago; fijar una fecha en que este se haga exigible (por ej.: “no más de 60 días”). En tal sentido, es bueno escriturar contratos de prestación de servicios a honorarios ya que reducen la posibilidad de inconvenientes, y aun cuando no son garantía absoluta de que cliente cumpla lo pactado, facilitan pruebas en favor del diseñador o artista cuando no queda otra opción que emprender un Juicio por cobro de honorarios. Los acuerdos verbales, en cambio, son muy difíciles de probar pues cada parte podría contar su versión y alterar los hechos.

 

2) Es habitual que agencias soliciten los servicios de freelancers para un determinado encargo temporal (p. ej., campaña publicitaria), ejerciendo ellas como intermediario entre dichos trabajadores independientes y el cliente (empresa, institución, etc). ¿Corresponde que agencia se excuse de pagarnos “porque cliente todavía no suelta el pago”? ¿Quién es legalmente nuestro cliente: el que encarga el trabajo o el que lo paga? 

AM: Es lícito que una agencia ejerza como intermediario, pero entonces debería ser ella quien pague. No obstante, si al comienzo de una negociación la agencia advierte al diseñador que “el pago será efectivo cuando cliente pague” y el diseñador acepta, cualquier reclamo posterior está fuera de lugar. Como dije antes, en acuerdos civiles y/o contratos consensuales (verbales, sin escriturar) son las partes involucradas quienes definen las reglas del juego. Eventualmente un diseñador puede demandar a la agencia y a cliente, pero para eso es importante distinguir quién de ellos le ha dado instrucciones o encargado tareas. Si el cliente solicita directamente un determinado encargo al diseñador, entonces la agencia ya no es la única responsable.

 

3) En caso de demanda por cobro de honorarios, ¿Sirve el contenido de un mail como prueba o evidencia de lo pactado en una negociación?

AM: Sí. Aunque no tiene el mismo peso que las cláusulas de un contrato firmado, permite llegar a establecer presunción de las condiciones acordadas, y tratándose de negociaciones informales cualquier documento o mail podría servir como prueba. Un correo electrónico indica fecha, hora y otros datos fidedignos que de ser alterados constituyen figura penal.

 

4) Si gana una demanda contra cliente, ¿El profesional gráfico recupera solamente los honorarios que exigía?

AM: Los honorarios y eventualmente las costas del juicio.

 

Esperamos que esta lectura sea de utilidad para productores gráficos y sus clientes, pues como hemos visto, una negociación formal, transparente e informada es el mejor camino para evitarles a todos un amargo contratiempo.

Mar
12
Grafiscopio
Negociación: que no te pasen gato por liebre
Cliente, Comercial, Cotización, Metodológico, Negociación
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En mis casi 15 años de experiencia negociando con agencias de publicidad, productoras o editoriales, he visto de todo: gente honesta, profesional y eficiente, pero también incompetentes, inescrupulosos o por lo menos, astutos. Y para evitar malos ratos a quien se tope con este último grupo, voy a transmitir algunos consejos y advertencias sobre prácticas viciosas, negligentes o engañosas a la hora de negociar.

1) La cotización

Casi siempre nuestro primer contacto con agencia es un mail donde nos piden cotización para determinado encargo. Debes saber que una cotización no implica que hayas sido seleccionado o “premiado” para desarrollar la tarea. Simplemente quieren tantear tu nivel de precios, como podrían estar haciéndolo con otros candidatos. Es más, algunas piden cotizaciones sin la intención de contratar los servicios del profesional a quien la encargan, sino para tener un marco de referencia sobre una labor o técnica cuyos precios de mercado desconocen. Una vez en sus manos, utilizan nuestra cotización para encargar la tarea a otro ejecutante por menos precio. Siendo así, recomiendo cotizaciones escuetas, genéricas, no demasiado detalladas. Reserva otra cotización extensiva para cuando sepas con certeza que fuiste elegido.

2) “Tómalo o déjalo”

“Tengo sólo $200.000 ¿Te interesa?”. Esta es una condición arbitraria, pues nos deja sin opción de negociación. Imagina llegar a un restaurant o consulta médica diciendo: “tengo sólo esta cantidad de dinero. ¿Me atiende?”; Curioso: lo que nos parece absurdo en otras áreas es algo que aceptamos sin reclamo en nuestra profesión, ya sea por ignorancia, necesidad, poca estima del trabajo que hacemos o debilidad de carácter. Mi opinión es esta: cuando no existen opciones desaparece el concepto negociación. Más bien estamos ante una imposición unilateral, y aceptarla es preámbulo de un trabajo desagradable por delante.

Ahora bien, puede ocurrir que la cifra propuesta por cliente se ajuste o supere nuestras expectativas, caso en el cual no tiene sentido reclamar. Pero cuando es sustancialmente inferior a nuestros precios, podemos empatar ofreciendo a cambio un resultado más sencillo (no de calidad inferior, pero definitivamente menos complejo). De todas formas, no aceptes una cifra sin al menos ofrecer una contrapropuesta, porque negociar no es aceptar de inmediato cualquier condición con tal de quedar bien con cliente, sino llegar al punto óptimo de beneficio para ambas partes.

3) Rebajas

A nadie se le ocurriría pedir rebaja a un doctor o abogado, sin embargo existe la noción – promovida por agencias y nosotros mismos – de que nuestra labor es menos importante, decorativa, y por ende se la puede regatear. Sin sobreestimar, una buena gráfica genera ventas para cliente, agencia y/o editoriales (por lo general mucho mayores que el presupuesto destinado a nuestra obra); de lo contrario no tiene sentido invertir en ella, como explica Wolfgang Fritz Haug en “Publicidad  y consumo” (Ed. FCE, 1989), sobre el fundamento de la estética de mercancías. Si estamos conscientes de esto, lo transmitiremos a cliente y le haremos ver que pedir rebaja es absurdo, porque se supone que nuestras tarifas corresponden a los recursos invertidos (tiempo, energía, materiales, talento o experiencia), y en ningún caso al azar.

Ciertas agencias recurren a persuasión afectiva para solicitar rebajas. Nos piden “buena onda”, “comprensión”, cuando lo cierto es que pocas veces manejan presupuestos exiguos. Lo que en verdad buscan es obtener el máximo de ganancia con el mínimo de pérdida.

4) “Mándame una muestra”

Algunas agencias o editoriales exigen al candidato una “muestra” (no pagada) de su trabajo, para supuestamente “ver cómo funciona su mano” (es decir, si se ajusta a los requerimientos técnicos o de estilo que buscan) antes de decidirse por él. Esto equivale a pedir a un sastre que confeccione un traje “de prueba”. Y no falta el que envía material, esperando adjudicarse el encargo. Grave error.

La muestra gratis es una argucia que recomiendo rechazar de inmediato, por dos buenas razones: 1) implica regalar trabajo y 2) en la práctica esa muestra suele usarse para encargar a otro candidato que replique la misma obra o estilo por menos precio.

5) “Si el proyecto resulta, te pagamos”

¿Perdón?, ¿Es broma?; Si hay algo más estrafalario que esta propuesta es que exista alguien dispuesto a abordarla. Básicamente, quien solicita tus servicios bajo esta modalidad te está invitando a apostar en el casino: puede que ganes, como puede que pierdas, lo que hace aun más estresante la labor, pues todo el esfuerzo invertido en un encargo que requiere compromiso -para adjudicarse el financiamiento del proyecto- no garantiza que resulte; ergo, tu pago pende de un hilo. Es un espejismo que sin embargo tienta a algunos incautos, al ver la cifra prometida como ya depositada en su cuenta bancaria.

Si bien esta propuesta es más frecuente en concursos o licitaciones, alguna vez trabajé para una conocida editorial donde estaba institucionalizada. Me indicaron, textualmente: “trabajo NO publicado NO se paga”. Sin pensarlo dos veces les advertí que tan pronto me aplicasen dicha cláusula, renunciaba como proveedor. Nunca la aplicaron, pero todavía me escandaliza.

6) Ocultar información

Hace tiempo circulaba por la red un polémico documento donde cierto empleador norteamericano daba consejo a quienes deseen contratar los servicios de un ilustrador. Entre otros, había un título que decía textualmente: “ocúltales información”, y este es un truco que las agencias manejan. Cuando te solicitan una cotización, evitan mencionar – o minimizan – el alcance que tendrá tu creación, el presupuesto total del proyecto o el detalle de las aplicaciones en que será usada. “No es algo muy grande”, “tenemos poco presupuesto” o “la usaremos en dos o tres formatos” son todas frases sospechosas, cuando no fraudulentas.

Antes de cotizar o negociar, pide a tu contraparte tanta información como sea posible, y exige que todo quede estipulado en documento escrito y firmado antes de iniciar cualquier tarea. Recuerda que si la agencia reproduce o emplea tu obra en aplicaciones no pactadas, comete infracción a la Ley Nº 17.336 de Propiedad Intelectual chilena, y se expone a sanciones que van desde multa en dinero hasta reclusión.

7) Los tratos “a lo compadre”

Desafortunadamente, la norma chilena en negociaciones entre agencias y proveedores gráficos son los tratos de palabra, informales, sin contrato escrito ni firmado; un vicio alimentado y perpetuado por ambas partes, generalmente en perjuicio de estos últimos. Confiamos excesivamente en la buena fe o en factores afectivos que convierten lo que debería ser una relación profesional en algo parecido a una sentimental. Se habla de “lealtades”, “buena onda”, “compromiso” pero estos no suelen ser mutuos o equivalentes. Y bien por necesidad o negligencia, el colaborador consiente en abordar proyectos de envergadura o plazos extensos con la palabra de su empleador como única garantía, lo que a menudo deriva en abusos o dolores de cabeza.

Por lo general una agencia actúa como intermediario entre el cliente y un colaborador o proveedor de servicios profesionales (fotógrafo, diseñador, ilustrador, productor audiovisual, etc). Pero al no existir contratos que establezcan reglas del juego, queda terreno abonado para toda clase de imprevistos (retraso en los pagos, cambio abrupto de planes, extensión de un proyecto, cese del proveedor, etc.) porque legalmente no se deben nada el uno al otro. Y es por ello que más adelante pondremos a tu disposición un modelo de contrato para trabajos gráficos, de modo de formalizar la relación entre tú y tu empleador para un determinado proyecto.

¿Cómo reconocer a una agencia sospechosa? Te encontrará “complicado” por exigir contratos formales; una confiable, en cambio, agradecerá tu profesionalismo.

8 ) No dejar evidencia

Ciertos directores o ejecutivos de agencias prefieren las llamadas telefónicas a los mails, no solo para evitarse el esfuerzo de redactar una idea, sino por otra buena razón: una llamada telefónica – como un trato de palabra – no constituye prueba de nada, ni deja evidencia. Además, por teléfono las personas somos menos agresivas y estamos más dispuestas a transar. Por lo mismo, y frente a asuntos importantes o críticos, intenta siempre negociar o intercambiar información por medio escrito.

Finalmente, y por experiencia, recuerda siempre que es preferible no tomar un encargo a hacerlo en condiciones riesgosas, injustas o indignas. Como suelo decir: terminar enfermo con tal de ganar dinero es peor que perder dinero.