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Nov
25
Grafiscopio
Cómo gestionar y cobrar por derechos
Derecho autor, Propiedad Intelectual, Tarifas
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En el presente artículo enseñaré cómo gestionar y cobrar derechos, aspecto que debe estar presente en toda negociación por obra gráfica, visual o audiovisual, pues así lo determina la Ley.

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Más allá de que usar un diseño u obra artística sin permiso constituye delito (cosa que muchas agencias que contratan servicios freelance desestiman, con las potenciales repercusiones de esta omisión), la guía “Economía Creativa” (British Council, 2010) advierte:

  • Existen consensos acerca de una característica básica de las industrias creativas: la propiedad intelectual. Es el catalizador que convierte la actividad creativa en una industria creativa: protege el derecho de propiedad que tienen los dueños sobre sus ideas, de la misma manera como otras leyes garantizan el derecho a poseer bienes o finca raíz.
  • Da a los inventores de nuevos productos y procesos los medios para obtener beneficios de su creatividad, y plantea un marco conceptual en el que empresas e individuos creativos pueden desempeñarse con seguridad.
  • El Gobierno UK definió las industrias creativas como aquellas actividades que tienen su origen en la creatividad, habilidad y talento individual y que tienen el potencial de crear empleos y riqueza a través de la generación y explotación de la propiedad intelectual.

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La Propiedad Intelectual se divide en 2 grandes áreas: Derecho de Autor (obras) y Propiedad Industrial (marcas, patentes, diseños industriales). Nos interesa la primera, que otorga al creador dos grandes clases de derechos. Según el apartado “Preguntas Frecuentes sobre Derecho de Autor” de Revistas Abiertas:

2.1) Derechos PATRIMONIALES

Son los que entran en juego en una negociación (pueden cederse o venderse) y tienen por objeto la explotación comercial de la obra (tanto así que en España se llaman derechos de Explotación). El autor puede hacer cualquiera de tales usos o cederlos para que los ejerza otra persona o institución. Si un tercero quiere usarlos, debe contar con autorización expresa del autor (o titular de derechos) o de la ley, como sucede con las excepciones y limitaciones al derecho de autor. Consisten en:

  • derecho de reproducción 
  • derecho de modificación, adaptación o transformación
  • derecho de publicación
  • derecho de distribución
  • derecho de comunicación, interpretación y ejecución pública

2.2) Derechos MORALES

Relacionan al autor con su obra, pero no económicamente, sino de forma espiritual e ideológica. Son inalienables (no es posible cederlos ni venderlos), inembargables (no pueden ser sujetos de medidas de apremio legal) e irrenunciables. Consisten en:

  • derecho de paternidad
  • derecho a la integridad
  • derecho de divulgación
  • derecho al anonimato

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En la guía “Creando Derecho” (Corporación Innovarte), el abogado y académico especialista en Prop. Intelectual, don Luis Villarroel, señala que las principales formas de gestión son:

3.1) CESIÓN O TRANSFERENCIA DE DERECHOS

Los derechos patrimoniales se pueden vender o ceder en forma independiente (regalar alguno y retener otro), o bien cederlos totalmente. “La ‘cesión’ del derecho”, continúa Villarroel, “permite al autor recibir una suma determinada por su obra o la facultad que cede.”

Formalidades de una cesión: El Art. 73 de la Ley 17.336, que regula los derechos intelectuales en Chile, dice: “La transferencia total o parcial de los derechos de autor o de derechos conexos, a cualquier título, deberá inscribirse en el Registro dentro del plazo de 60 días, contado desde la fecha de celebración del respectivo acto o contrato. La transferencia deberá efectuarse por instrumento público o por instrumento privado autorizado ante notario. También deberá inscribirse, dentro del mismo plazo, la resolución del contrato que originó la transferencia.”

Un contrato de cesión debería incluir cuatro aspectos clave:

  • Los derechos objeto de cesión y su modalidad.
  • El tiempo durante el cual se cederán o se otorgarán esos derechos.
  • El espacio donde se podrán explotar los derechos cedidos.
  • Si la cesión es exclusiva o no. (Este punto es importante ya que exclusiva significa que las formas de explotación concedidas no podrán ser utilizadas ni siquiera por el propio autor.)

3.2) LICENCIA O AUTORIZACIÓN DE USO

Según la guía “Las letras al Derecho”  (CERLALC / UNESCO), una autorización de uso o licencia es un acuerdo de voluntades con que el autor o titular de derechos patrimoniales autoriza a otra persona (natural o jurídica) usar su obra estableciendo tiempo, territorio y modos específicos, sin desprenderse de ninguno de sus derechos (o sea, no es cesión). El Depto. de Derechos Intelectuales (DDI), a través de Cecilia Núñez (a quién consultamos directamente), incluso señala: no es necesario ceder derechos. Puede autorizar el uso, una especie de licencia.”

Formalidades de una autorización o licencia: la mencionada autoridad cita los Arts. 18 al 20 de la Ley 17.336 de Prop. Intelectual y agrega: “como ve, la Ley no estipula ninguna formalidad legal respecto de las autorizaciones. Es un acuerdo entre privados.” Un popular ejemplo de licencia son las Creative Commons (CC). Para conocer la estructura de una licencia recomiendo ver los modelos de autorización de uso de obra para persona natural o persona jurídica que ofrece el DDI. (Nota: estos también pueden servir en el caso de inscribir obra colectiva en contratos de edición, como veremos más adelante en este mismo artículo)

Un contrato de licencia involucra dos participantes:

  • El autor (o titular del derecho), conocido como licenciante
  • El tercero a quien se autoriza el uso de la obra, o licenciatario

Un contrato de licencia debería definir:

  • Los derechos objeto de autorización.
  • El modo particular en que se autoriza el uso de esos derechos.
  • El tiempo durante el cual se autoriza la utilización.
  • El lugar donde la obra puede ser utilizada.
  • Si la autorización es exclusiva o no. (Este punto es importante ya que exclusiva significa que las formas de explotación concedidas no podrán ser utilizadas ni siquiera por el propio autor.)

ANEXO: ENTIDADES DE GESTIÓN COLECTIVA DE DERECHOS

Son organizaciones creadas por leyes de propiedad intelectual (o por acuerdos privados) para administrar los derechos de autor y conexos de un conjunto de creadores (afiliados). A continuación un listado de aquellas autorizadas y reconocidas por el Ministerio de Educación (MINEDUC) y el DDI, que guardan relación con nuestro público objetivo:

  • ATN, Asociación de Autores Nacionales de Teatro, Cine y Audiovisuales.
  • PROFOVI, Sociedad de Productores Fonográficos y Videográficos de Chile.

(*) CREAIMAGEN propone tarifas (expresadas en UF) por reproducción de las obras de su repertorio, según formato o aplicación. Para conocerlas, visita este link.

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Según informa el sitio del Grupo Clarke, Modet & Cía España, existen 2 tipos de obra en cuya creación participan varios autores:

4.1) Obra EN COLABORACIÓN

Aquella realizada por varios autores, donde los aportes individuales son inseparables e indistinguibles, correspondiendo los derechos de propiedad intelectual en la proporción que todos ellos determinen. Para su divulgación y modificación se requiere el consentimiento de todos los coautores. Ej. de obra en colaboración sería un mural realizado por varios pintores.

Un contrato de obra en colaboración debería incluir:

  • El alcance de la aportación de cada una de las partes y el material necesario para la ejecución del mismo en caso de que fuera necesario.
  • El uso que la empresa podrá hacer de dicho material.
  • Las obligaciones de las partes.
  • La cesión del colaborador a la empresa de todos los derechos sobre la obra resultante. Determinación del grado de cesión (exclusiva, no exclusiva, etc.)
  • Las condiciones económicas por el trabajo realizado.

4.2) Obra COLECTIVA

Aquella realizada bajo la coordinación de una persona natural o jurídica que la edita y divulga bajo su nombre. Reúne aportaciones de diferentes autores cuya contribución personal se funde en una creación única y autónoma, para la cual haya sido concebida sin que sea posible atribuir separadamente a cualquiera de ellos un derecho sobre el conjunto de la obra realizada. Típico ejemplo de obra colectiva sería una Enciclopedia.

Los derechos sobre la obra colectiva corresponden a la persona (natural o jurídica) que la edite y divulgue bajo su nombre, salvo pacto en contrario. Habitualmente, quien edita y divulga la obra solicita la autorización de cada participante, como explica M.A. Ferrada. Así mismo, el DDI ofrece modelos de autorización de uso de obra (persona natural y persona jurídica) para estos fines.

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La completísima guía “Las Letras al Derecho” (CERLALC / UNESCO) ofrece información detallada para conocer y negociar derechos de autor. Es más, muestra con casos reales las consecuencias que puede generar la falta de información y brinda herramientas para negociar con conocimiento de causa y en condiciones de igualdad. El apartado “claves para una buena negociación” aconseja:

  • Valore su trabajo creativo y sea consciente de sus derechos.
  • NO SE TRATA DE NEGOCIAR TODO O NADA. Identifique las necesidades suyas y del cliente, para ver si corresponde cesión total o parcial de derechos, y así pactar la remuneración apropiada.
  • Conozca los tipos de contratación que puede celebrar para la explotación de su obra.
  • USTED TIENE EL CONTROL SOBRE SU OBRA. Solo limita o restringe su uso mediante la contratación.
  • Discuta las cláusulas del contrato y busque siempre asesores especializados en la materia.
  • No se reserve ninguna inquietud, formule todas las preguntas que considere necesarias.
  • Lleve registro escrito de todas las etapas de la contratación (mails, mensajes, cartas, comunicaciones telefónicas, etc).
  • Proyecte imaginariamente el desarrollo del contrato, visualizando escenarios adversos y favorables para prever cláusulas que mantengan el equilibrio contractual.
  • Esté pendiente del cumplimiento de las obligaciones pactadas, así asegura la buena ejecución del contrato.
  • Mantenga las mejores relaciones con la otra parte, esto favorecerá la ejecución y éxito del contrato.

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El Nuevo Libro Blanco de la ilustración (FADIP España) contiene bastante información aplicable a otras disciplinas creativas. Advierte que los ilustradores perciben habitualmente remuneración no por la venta de sus obras, sino por la cesión de derechos de explotación (o patrimoniales), a cambio de una contraprestación económica proporcional. Las formas de remuneración son dos:

6.1) Cobro POR REGALÍAS (royalties)

También llamado porcentaje sobre el precio de venta del producto, habitual en contratos de edición. “Cuando la remuneración se basa en el cobro de un porcentaje sobre el precio de venta del producto se cobra a la entrega del trabajo lo que se denomina anticipo, que es un adelanto a cuenta de futuros beneficios. Lo común es que en el ámbito editorial no se reclame la devolución de ese adelanto en el caso de que los beneficios no se den finalmente. En proyectos de envergadura que vayan a suponer una inversión de tiempo y dinero por parte del ilustrador también se da el caso de anticipos entendidos como pagos efectuados antes o durante la realización del trabajo.” Quien mejor explica los diversos escenarios y pormenores de un contrato de edición (porcentajes, derechos, etc) es el editor Miguel Ángel Ferrada en esta entrevista.

El Cap. VI, y en particular el Art. 50 de la ley 17.336, se refieren explícitamente al contrato de edición y la remuneración en forma de participación sobre el producto de la venta (royalties):

“Cuando la remuneración convenida consista en una participación sobre el producto de la venta, ésta no podrá ser inferior al 10% del precio de venta al público de cada ejemplar.”

El problema es que la fijación de dicho precio de venta al público no ha estado exenta de polémica, lo cual trataremos en un posterior artículo.

6.2) Cobro POR OBRA

También llamado cobro por encargo, a tanto alzado o fortait. Se refiere a una cantidad única por el uso concreto que se vaya a hacer de las obras. Para fijar dicho precio es importante proyectar imaginariamente el desarrollo del contrato (sobre todo si una edición o campaña prosperan), por lo que menciono a continuación:

Tras consultar a Cecilia Núñez, del DDI, me informa que no existe una tabla de valores asociados a la transferencia o cesión de derechos. Esto quiere decir que el autor decide el precio de venta de sus derechos, o bien lo acuerda con el comprador, editor o cliente. A este efecto conviene evaluar cuidadosamente -y ojalá con asesoría de algún profesional con experiencia- los alcances de un encargo (tipo de cliente, envergadura y duración de una edición o campaña publicitaria) a fin de establecer un monto acorde, y si conviene una cesión o una licencia (autorización de uso, sin cesión). Téngase en cuenta el célebre caso de la fotografía de 18.000 dólares.

Algunos clientes o intermediarios (p. ej., agencias) ocultan información sobre el alcance o magnitud de una campaña o publicación, para obtener una obra a bajo precio. Es importante pedir un informe detallado, para cotizar de acuerdo a las condiciones efectivas en que será usada (plazo, territorio, formatos) y ajustarse a lo que obliga el Art. 20 de la ley 17.336:

Art. 20, Ley 17.336: “La autorización deberá precisar los derechos concedidos a la persona autorizada, señalando el plazo de duración, la remuneración y su forma de pago, el número mínimo o máximo de espectáculos o ejemplares autorizados o si son ilimitados, el territorio de aplicación y todas las demás cláusulas limitativas que el titular del derecho de autor imponga. La remuneración que se acuerde no podrá ser inferior, en caso alguno, al porcentaje que señale el Reglamento.”

De todos modos, el uso en cualquier forma no autorizada explícitamente por el titular de derecho de autor constituye delito, de manera que ocultar información es una decisión ingenua y agravante.

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Si bien existe un principio de raíz europea (y válido ampliamente a nivel internacional) en virtud del cual el derecho de autor existe por la mera creación de una obra, y no requiere ninguna formalidad, también es verdad que en Chile opera una presunción simple de autoría en favor de quien inscriba primero una obra en el DDI. Por tanto es fundamental inscribir toda creación que consideremos relevante (incluso a nivel boceto), para disponer de un medio de prueba importante acerca de su originalidad. Este trámite puede hacerse mientras un proyecto está en marcha, y teniendo siempre en cuenta que las instrucciones dadas por un cliente no bastan para que él se atribuya autoría de la obra.

Como vemos, la variable Propiedad Intelectual es clave para que los creativos obtengan beneficios económicos mediante la explotación comercial de sus creaciones. Sin embargo, por desconocimiento terminan vendiendo su obra -y derechos- a precio muy inferior al que valen. Por ello recomiendo estudiar los siguientes enlaces, que profundizan en un tema absolutamente necesario para cualquier creador de obra gráfica, visual o audiovisual:

 

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¿Corresponde hacer descuento a cliente que aporta material para diseño?
Debate, Metodológico, Negociación
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Puedes entregar a varias personas una canasta con ingredientes, pero solo el chef armará un buen plato con ellos. En esta analogía, el diseñador es un chef. Cuando entrega cotización debe aclarar que su trabajo es cocinar, no armar ni comprar ingredientes. Cliente debe aportar fotografías, logotipos corporativos, textos (cuya selección y redacción se suponen a cargo de un periodista), gráficos, etcétera, tal como el dueño de un restaurant abastece al chef con los ingredientes necesarios para que cocine, o la empresa constructora provee a pintores y albañiles con insumos para que erijan una vivienda o la decoren. Así, cuando un cliente nos facilita dichos materiales no está haciéndonos un gran favor, sino simplemente cumpliendo con su parte del trato y del proceso.

Veámoslo con otro ejemplo: ¿te cobrará menos un doctor porque le lleves los exámenes? Estos son material técnico que complementa a la labor médica, y que en algunos casos pueden ser registrados por una máquina. Otra cosa es la interpretación, diagnóstico y tratamiento que el especialista lleva a cabo tras revisar los exámenes. Esto explica su tarifa.

Algunos colegas tienen cierto complejo de inferioridad que les lleva a ceder frente a solicitudes de rebaja o cualquier señal de un cliente disconforme. “¿Pero cómo vas a cobrarme tanto, si estoy entregándote material?”, “tienes que poner de tu parte. No ando sobrado de presupuesto”, son frases que escucharás con bastante frecuencia, y que aun cuando no impliquen estar frente a un inescrupuloso (en casi toda negociación quien paga busca regatear), debemos prepararnos para enfrentar con argumentos que justifiquen el valor de nuestro trabajo y den cuenta de que las tarifas por diseño no son arbitrarias.

Adaptaciones

Un caso relacionado con el aporte de material por parte de cliente es el de las adaptaciones: cuando un nuevo diseño debe basarse en otro ya existente; En teoría sería una labor de orden ejecutivo más que creativo. De todos modos, y aunque a simple vista parezcan mera redistribución o reutilización de elementos que no fue necesario crear “desde cero”, las adaptaciones sí implican creatividad -ergo, diseño- pues no se trata de replicar algo mecánicamente en otro formato (de lo contrario podría hacerlo por sí solo un programa de computador o cualquier otra herramienta técnica), sino de generar una composición que forme parte de una línea o familia de productos (en el sentido casi biológico del término: miembros que, compartiendo lazo sanguíneo o genético, están diferenciados). ¿Es más fácil adaptar que crear desde cero?, ¿Corresponde hacer descuento por este concepto? Creo que depende del caso y del criterio de cada diseñador. Según mi experiencia, no apostaría que una adaptación sea cosa fácil per se. Es más, aunque se trate de tareas de índole exclusivamente técnica, sin creatividad de por medio, el hecho de que parezca fácil realizarlas se debe a nuestra experiencia con el manejo de software, que también tiene un precio.

Excepciones

Como en todo caso, hay excepciones donde sí cabría hablar de descuentos. Por ejemplo, en cierta ocasión me encomendaron pintar el mural para una cafetería. El diseño fue aportado por el cliente y mi labor consistía en transferir ese diseño de un medio (digital) a otro (muro). Por supuesto no cobré ni reclamé derechos, dado que NO se trataba de una obra original creada por mí. Sólo cobré la impresión en gran formato (ploteo), que serviría de base para calcar el diseño (pues era imposible con proyector) y la ejecución (pintado del mural). En el caso de papelería corporativa, sin embargo, sería distinto, pues aunque el cliente aporte información de texto, logotipos y fotografías, la composición de todos esos elementos en una sola pieza gráfica es un diseño, algo nuevo y original, que involucra creatividad en forma significativa.

Para conocer mejor sobre el tema de este artículo y profundizar en el método para cobro por diseño, sugiero repasar la charla homónima, dictada por el profesor Andrés Correa en la Escuela de Diseño Gráfico de la Universidad del Pacífico (octubre 2012).

También recomiendo estudiar el tarifario de la Asociación Nacional de Informadores Gráficos y Prensa (ANIGP, España), especialmente lo referido a gastos ajenos a la ejecución misma (diseño, fotografía), que deben correr por cuenta de cliente.

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Cómo elaborar cotización formal por servicios gráficos
Cotización, Metodológico, Negociación
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“¿Me puedes enviar cotización?”. Esta es una de las preguntas más frecuentes y complicadas en el ejercicio independiente de profesiones artísticas, sobre todo para quienes desconocen el valor de su trabajo y deben responderla con urgencia, por lo que terminan enviando un simple número que, aparte de poco serio, no refleja en absoluto el contexto, alcances y condiciones asociadas a una determinada tarifa. En suma, el proveedor queda en pésima posición para negociar, pues más de algún cliente podría aprovecharse de tal desconocimiento o pensar que la cifra es un total que abarca bocetos, modificaciones sin límite, etc. Para evitar errores vamos a estudiar la anatomía de una cotización formal y pondremos a disposición de nuestros lectores un documento editable (al final del texto).

QUÉ DEBE INCLUIR UNA COTIZACIÓN O PRESUPUESTO

1) Datos de contacto

En el extremo superior izquierdo del documento deben figurar en orden descendente: nombre completo del proveedor de servicios gráficos (o sea tú), profesión, ciudad, país, teléfono (con código de país y/o ciudad), código ZIP de tu oficina o lugar de trabajo (si va dirigida a clientes extranjeros. Puedes averiguar el tuyo mediante el sitio de Correos Chile), link a tu portafolio y dirección e-mail. Si tienes un logotipo o ícono personal o corporativo, puedes incluirlo arriba de toda esta información, siempre que sea discreto y pequeño. (Nota: el RUT no es necesario, por tratarse de un dato muy personal)

La función de tus datos es facilitar la identificación y procedencia del documento una vez que se imprima o circule fuera del servidor mail.

2) Fecha de emisión de cotización

En el extremo superior derecho anota el día, mes y año en que envías la cotización. P. ej.: “Martes 30 de octubre, 2012”. Este dato es fundamental para dejar constancia de su emisión y, como veremos más adelante, su vigencia.

 3) Título principal

Es una breve descripción -máximo 2 líneas- para dar contexto a la cotización: a qué proyecto y cliente se refiere. P. ej.: “Cotización ilustración proyecto etiqueta botella Coca-Cola”.

 4) Detalle

Es un breve bloque de texto que complementa al título y describe:

  • Las tareas o prestaciones que se realizarán, y sus respectivas tarifas. Para saber cómo presupuestar un proyecto, revisa nuestro artículo.
  • Las aplicaciones específicas que permites por la tarifa propuesta, en tu calidad de titular de derechos de autor.

NOTA:

JAMÁS se extiende una cotización ni se proponen tarifas sin antes conocer los fines o usos específicos que cliente dará a tu obra. De lo contrario, estás “firmando un cheque en blanco”. Por ello es importante que antes de preparar una cotización preguntes a tu cliente dónde, cómo, para qué y por cuánto tiempo será usada tu creación o producto.

 5) Plazos

Toda cotización debe incluir un plazo estimado para desarrollo de etapas y entrega final. Un cliente necesita saber qué está pagando y cuándo podrá ver la obra terminada. Si puede comprenderlo, estará más dispuesto a financiarla. Además, entre las variables que definen la calidad de un servicio está la prontitud. Si ofreces una buena solución de diseño en menos tiempo que el resto de tus pares, te vuelves más competitivo, ergo preferible. Por último, especificar fechas es también útil para ti, pues reduce la chance de que un proyecto se extienda innecesariamente.

Algunos profesionales incorporan a la cotización una carta Gantt, o diagrama cronológico que describe tareas, cuánto tomará hacerlas y cuáles pueden hacerse en forma paralela, para ganar tiempo. La ventaja de este gráfico es que permite programar rigurosamente el proyecto y da a cliente una perspectiva confiable sobre su desarrollo (algo que además te evita reclamos del tipo: «¿cómo sé que efectivamente trabajaste X horas?»)

6) Cobros adicionales

  • Bocetos: indicar tarifa y número máximo de diagramas o bocetos que definirán la obra final
  • Correcciones: indicar tarifa y número máximo de instancias de corrección posteriores a obra terminada.
  • Gastos asociados a cumplimiento de labores: indicar tarifa por gastos de traslación (movilización propia o transporte aéreo, terrestre o marítimo) y/u hospedaje, cuando sea necesario. Así mismo y de ser preciso, advertir que tarifas se refieren exclusivamente a la ejecución de una tarea o diseño, y no comprenden arriendo de estudios fotográficos, contratación de personal, ni compra de insumos o materiales. Otra opción es indicar que dichos gastos corren por cuenta de cliente

7) Forma de pago

Señalar que el pago por servicios gráficos -expresado en UF (Chile) o monto LÍQUIDO (extranjero)- se divide en 2 etapas:

  • Adelanto de al menos 30% de tarifa total antes de iniciar labores.
  • Pago del resto a contra-entrega (es decir, una vez que entregues el trabajo terminado) o en un plazo no superior a 30 o 60 días (dependiendo de la magnitud de la tarea).

NOTA: es MUY importante que tanto una cotización como un contrato especifiquen fechas de pago, de lo contrario queda abierto un flanco para retrasos.

8) Contrato

Para proyectos de cierta envergadura conviene indicar que trabajas con Contrato de Prestación de Servicios Profesionales a Honorarios, donde quedarán estipuladas formalmente las condiciones mencionadas en cotización, más los detalles sobre Propiedad Intelectual (y otros específicos de cada proyecto). Nunca está de más recalcar que Cotización y Contrato son documentos distintos, aunque complementarios, pero aquella no reemplaza de ningún modo a este último.

9) Vigencia

Dado que el paso del tiempo produce variaciones o depreciación en cualquier tarifa, una cotización debe tener vigencia limitada y estipulada con claridad. P. ej.: “La presente cotización tendrá una vigencia de 2 semanas contadas a partir de la fecha en que fue emitida”. De este modo, cuando un cliente tarda más del tiempo señalado en tomar una decisión, corresponde emitir una nueva cotización con tarifas actualizadas y/o reajustadas.

10) Cierre

La norma es cerrar una cotización tal como finaliza una carta: “Atte., Juan Pérez, Diseñador Gráfico”. También se recomienda agregar una línea en el extremo inferior de la última página, que mencione a tu contacto en la empresa que solicita tus servicios. P. ej.: “se extiende esta cotización a petición de Pedro González, Agencia XYZ”. Aparte de una convención de cortesía, el objeto de este punto es designar un contacto, alguien a cargo de la negociación por si el documento se “traspapela” y te preguntan con quién hablaste, como suele ocurrir en empresas grandes con múltiples departamentos o jefaturas.

11) Extensión

En la medida de lo posible, limitar cotizaciones a un máximo de 2 carillas (tamaño carta), para facilitar su lectura e impresión. No es recomendable extenderse demasiado en descripciones o condiciones que luego se detallarán en Contrato. Después de todo, y por formal que sea, una cotización no garantiza que el cliente nos asigne la tarea, por lo que debemos ser precisos y concisos.

Confiamos en que esta información sea de utilidad al momento de cobrar por tu primer o próximo encargo. Puedes descargar nuestro modelo de Cotización Formal desde estos links:

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Resumen charla “¿Cómo cobrar Diseño?”
Cliente, Metodológico, Negociación
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El 1º de octubre pasado asistí a una instructiva charla sobre cómo cobrar diseño, organizada por la Escuela de Diseño Gráfico de la Univ. del Pacífico y conducida por don Andrés Correa Illanes, diseñador (Pontif. Univ. Católica de Chile) y docente en dicha casa de Estudios y en UNAB, además de asesor en identidad corporativa y gráfica de packaging para empresas como Frupac, Fisher, Copec y la Superintendencia de Valores y Seguros (SVS). En este artículo expondré un resumen no literal de los principales puntos tratados (leyes generales por sobre casos puntuales), que considero fundamentales para el ejercicio profesional de diseño y producción visual.

1) Cómo cobrar

No es una pregunta sencilla ni tiene una sola respuesta. Depende del caso y del contexto. Todos quieren saber precios como si existiera un valor fijo y único, pero la verdad es que está determinado por el tipo de cliente o encargo, y la experiencia del profesional.

2) El buen negociador: características

Un buen negociador sabe comunicar, escuchar y preguntar. Es empático con el cliente. Paciente, confiable, creativo y flexible. Sobre todo, puntual (“si promete entregar a las 2 PM, lo hace aunque se caiga el Cielo, y si es posible, entrega a las 1:30 PM”). Además, es capaz de trabajar bajo presión, posee dominio emocional, tiene sentido del humor y es persuasivo. Planifica, piensa rápido y se mantiene alerta.

3) Qué presentar a cliente al momento de negociar un proyecto

    • Informe de evaluación: se entrega 2 días después de la primera reunión, para estudiar en profundidad los alcances del proyecto.
    • Pauta de cotejo / checklist: es un listado de procedimientos para lograr un objetivo, donde se recoge o consulta información. Algo así como un listado de preguntas para aclarar las condiciones del encargo: ¿De dónde provienen las fotografías: Banco de imágenes, propiedad del cliente?, ¿Quién entrega los textos?, etc.
    • Cotización detallada según ítems. Permite tangibilizar la labor de diseño, es decir, que cliente sepa concretamente qué está pagando.

4) Proyectos “cacho”

Se trata de proyectos complicados que terminan siendo dolores de cabeza, por diversos factores o errores:

    • Asumir encargos que escapan a nuestras competencias o capacidades.
    • Cálculo equivocado del tiempo, magnitud y precio de un encargo.
    • Trabajar en grupos donde no existe un líder: nadie dirige procesos, todo se somete a votación.
    • Trabajar contra el tiempo.
    • Depender excesivamente de la labor de terceros, que a menudo no cumplen.
    • No cobrar anticipo (50%)
    • Aceptar encargos de clientes sin grandes presupuestos: el cliente que menos paga suele ser el más exigente o fastidioso.
    • No dejar constancia escrita (papel o mail) de las condiciones del proyecto.

5) Licitaciones

Con bastante frecuencia se nos invita a participar en proyectos donde el pago por nuestra labor queda sujeto a que el cliente, agencia o editorial se adjudique los fondos (concursos o licitaciones). La política del profesor Correa es clara y plausible: “ok, pero si te ganas los fondos, me pagas el doble”, cosa que efectivamente ocurrió en una licitación donde tomó parte.

6) Aprender a conceder

Es bueno ser flexible. No asumir una posición de trinchera, sino llegar a acuerdos  con cliente (el sentido del vocablo negociar), para beneficio de ambas partes.

7) Negociación de pagos

    • Poner precio a un proyecto es más que simplemente tirar una cifra. Involucra fijar hitos de pago: anticipo, pagos intermedios y pago global. Además, pago por la idea de un diseño maestro y pago por cada aplicación ejecutada y sus modificaciones.
    • Boletas de honorarios por menos de $1 millón. Cantidades mayores se traban. Es mejor emitir varias boletas por cifras que se paguen rápido.
    • Dado el caso, subcontratar diseño industrial y asegurarse el 20% de lo que se instale.

8 ) La ventaja de cobrar en UF

La Unidad de Fomento (válida sólo en Chile) tiene al menos 3 ventajas al momento de negociar precios y proyectos:

    • Compensa la depreciación monetaria del cobro en pesos.
    • Reduce el impacto de plantear una cifra muy alta. $1.000.000 suena muy superior a 44 UF, pero son equivalentes.
    • Al negociar un precio fijo en UF, la ganancia se multiplica en el tiempo. P. ej., el profesor Correa lleva 15 años cobrando la misma tarifa en UF a cierta empresa, y hoy en día esa cifra es mucho mayor (en pesos) de lo que era entonces.

9) Instrumentos para negociación formal

    • Orden de trabajo (O.T.): instrumento que define las labores específicas y el pago asociado a cada una de ellas. Pocos diseñadores las manejan habitualmente (pronto publicaremos una, para conocimiento y uso de nuestros lectores). Sobre este documento, Correa aconseja: “cuando la entregues, ponle un número ficticio, como Nº 15, para que no parezca que es la primera que emites, y extiende una por cada labor que hagas en proyectos grandes”.
    • Contrato: un contrato bien hecho protege y evita complicaciones. De hecho, el profesor Correa reconoció estar enterado de la propuesta y contenidos que ofrecemos en Grafiscopio Chile, lo cual nos enorgullece.
    • Carta Gantt: esquema que permite organizar visual y temporalmente las distintas etapas y procesos de un trabajo. Facilita la ejecución de tareas en forma metódica, ordenada y eficiente.
    • Minuta: o registro escrito de lo acordado en reuniones. Estos apuntes deben enviarse a cliente para que confirme si se ajustan a lo conversado.

10) Rebajas

Según Correa: “lo más probable es que te pidan rebaja. Personalmente nunca me bajo más de un 10%. En todo caso, cuando doy rebaja es a cambio de algo: un anticipo en caso de que el cliente decida poner fin abrupto al proyecto a medio camino, o bien que el cliente se haga cargo de alguna etapa o proceso”.

11) Ideas y bocetos

No se entregan bocetos si no hay presupuesto aprobado. “Tan pronto regalas una idea, esa idea ya no vale”, afirma el académico. Diseñar no es regalar.

“Tampoco es aconsejable decir a cliente lo que vas a hacer y cómo vas a hacerlo. Al revelar tu mecánica de trabajo, sueles recibir un ‘te llamaremos’ como respuesta, mientras encargan la tarea a un tercero por menos precio. La clave es dar pistas, no ideas. Entregar las piezas del mecano, pero sin los pernos.”

12) ¿Pega o pago?

Depende. Si se es principiante, el trabajo, la experiencia laboral, el “foguearse” conviene más que el pago. Incluso si tu portafolio es el de un principiante, conviene mostrar buenas piezas, aunque sean pocas. Pero cuando ya tienes experiencia, lo que importa es el pago más que la exposición.

13) Hora-hombre

Según Correa, depende de la experiencia del profesional. “Una vez leí este artículo en revista Matiz (México), donde decían que para calcularla debes pensar en lo mínimo que cobrarías por una determinada tarea, multiplicar eso por dos, sumarle todos los costos (procesos, viajes, implementos) y a todo eso sumar un 20%”, pero aclara: “hoy no cobro por hora-hombre, sino por lo que vale un proyecto, su impacto o envergadura. Es la importancia de un cliente lo que determina el precio”.

14) Entrega de originales

En el caso de revistas, el diseño original o Número Cero debe costar al menos el equivalente al diseño de 3 números, puesto que es la receta para fabricarlos. Si se entregan archivos originales, debe hacerse de forma que impidan o dificulten su re-utilización. “Yo entrego todos los textos trazados (convertidos a forma). Si van a reutilizar mi trabajo, que al menos se tomen ciertas molestias“, sostiene Correa. En el caso de diseño web, lo que se entrega es la última salida, no el material o archivos con que se hizo el trabajo, pues podrían derivarlos a un tercero capaz de estropearlo.

15) Derechos

Muchas veces nuestro cliente quiere o tendrá que usar nuestro material para otro proyecto. Es bueno indicar en cotización que cualquier otra aplicación de nuestra obra se cobrará aparte.

El copyright nos pertenece (razón por la que es imprescindible inscribir obra relevante antes de entregarla). Cliente no tiene derecho a usar tu obra para lo que se le ocurra, a menos que exista autorización tuya, como titular de derecho de autor.

La recomendación en general es asesorarse con abogado en temas legales (Contrato, cesión de Derechos), ya que refuerza nuestra posición en una negociación, y es el profesional facultado para tratar tales asuntos.

16) Tamaño del cliente

Según el docente, conviene manejar tarifas diferenciadas según el tamaño del cliente (mini-pyme vs grandes corporaciones), pues los proyectos de clientes grandes a menudo tienen más impacto, ergo valen más caros. También es bueno saber que las mini-pyme -en vías de crecimiento- no destinan grandes sumas a intangibles como Diseño, lo que resulta paradójico teniendo en cuenta que un 5% de la inversión en Diseño afecta al 70% de la venta. Con todo, lo anterior no quiere decir que se deba evitar a toda costa trabajar para empresas diminutas, pues a la larga estas crecen y podrían convertirse en un cliente muy rentable.

17) Cobros adicionales: gestión

En proyectos que involucran supervisar o aprobar salidas de imprenta, Correa sugiere cobrar esta gestión como valor aparte (15% adicional) y establecer un número de visitas (por lo general, cuatro).

 

No olvides tener en cuenta los factores aquí descritos a la hora de cobrar o negociar un trabajo gráfico o visual. Esperamos que toda esta información sea de utilidad para quienes ya trabajan o comienzan a insertarse en el mundo laboral.

Links de Interés:

Jun
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Grafiscopio
Lectora pregunta: cobro por reutilización de obra
Metodológico, Pregunta, Propiedad Intelectual
2
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Por Twitter, la lectora Bárbara Urrutia nos pregunta:

“¿Qué hacer cuando tu cliente te pide un trabajo del año pasado para ocuparlo de nuevo? ¿Se le cobra?”

Estimada Bárbara:

La respuesta es SÍ, debes cobrarlo, a menos que en la primera negociación hayas cedido formalmente tus derechos patrimoniales sobre ese trabajo, o autorizado a tu cliente para reproducirlo. Al respecto -y en primer lugar- veamos qué dice la Ley Nº 17.336 de Propiedad Intelectual chilena, Arts. 17 al 20:

“CAPITULO V
Derecho patrimonial, su ejercicio y limitaciones

Párrafo I
Del derecho patrimonial en general

Artículo 17.- El derecho patrimonial confiere al titular del derecho de autor las facultades de utilizar directa y personalmente la obra, de transferir, total o parcialmente, sus derechos sobre ella y de autorizar su utilización por terceros.

Artículo 18.- Sólo el titular del derecho de autor o quienes estuvieren expresamente autorizados por él, tendrán el derecho de utilizar la obra en alguna de las siguientes formas:

a) Publicarla mediante su edición, grabación, emisión radiofónica o de televisión, representación, ejecución, lectura, recitación, exhibición, y, en
general, cualquier otro medio de comunicación al público, actualmente conocido o que se conozca en el futuro;
b) Reproducirla por cualquier procedimiento;
c) Adaptarla a otro género, o utilizarla en cualquier otra forma que entrañe una variación, adaptación o transformación de la obra originaria, incluida la traducción, y
d) Ejecutarla públicamente mediante la emisión por radio o televisión, discos fonográficos, películas cinematográficas, cintas magnetofónicas u otro soporte material apto para ser utilizados en aparatos reproductores de sonido y voces, con o sin imágenes, o por cualquier otro medio.
e) La distribución al público mediante venta, o cualquier otra transferencia de propiedad del original o de los ejemplares de su obra que no hayan sido objeto de una venta u otra transferencia de propiedad autorizada por él o de conformidad con esta ley.

Con todo, la primera venta u otra transferencia de propiedad en Chile o el extranjero, agota el derecho de distribución nacional e internacionalmente con respecto del original o ejemplar transferido.

Artículo 19.- Nadie podrá utilizar públicamente una obra del dominio privado sin haber obtenido la autorización expresa del titular del derecho de autor.
La infracción de lo dispuesto en este artículo hará incurrir al o los responsables en las sanciones civiles y penales correspondientes.

Artículo 20.- Se entiende, por autorización el permiso otorgado por el titular del derecho de autor, en cualquier forma contractual, para utilizar la obra de alguno de los modos y por alguno de los medios que esta ley establece.
La autorización deberá precisar los derechos concedidos a la persona autorizada, señalando el plazo de duración, la remuneración y su forma de pago, el número mínimo o máximo de espectáculos o ejemplares autorizados o si son ilimitados, el territorio de aplicación y todas las demás cláusulas limitativas que el titular del derecho de autor imponga. La remuneración que se acuerde no podrá ser inferior, en caso alguno, al porcentaje que señale el Reglamento.
A la persona autorizada no le serán reconocidos derechos mayores que aquellos que figuren en la autorización, salvo los inherentes a la misma según su naturaleza.”

¿CÓMO Y CUÁNTO COBRAR?

Tal como explico al comienzo, lo primero es saber si hubo contrato por la primera entrega y si hace referencia explícita a la eventualidad de reutilización. Si no hubo, o no incorpora una cláusula que aborde el caso, habría que pactar (ojalá por escrito) una tarifa por volver a usar tu trabajo. En el supuesto de que se extienda a otros países, definir cuáles, cuántos y por cuánto tiempo. Esto puede hacerse mediante licencia: una autorización de uso que define aplicaciones, plazo y territorio, pero que NO implica cesión de derechos. O sea que tú sigues siendo dueña de tu obra (titular de derecho de autor) para explotarla comercialmente durante y/o después de vendida.

Al menos en Chile no existe una tabla de valores “estándar” asociados a transferencia de derechos, como nos explicó el Departamento de Derechos Intelectuales (DDI) en este artículo. La única excepción sería lo que indica el Art. 50 de la Ley 17.336, sobre contrato de edición y remuneración en forma de participación sobre el producto de la venta (también llamada pago de regalías o royalties):

“Cuando la remuneración convenida consista en una participación sobre el producto de la venta, ésta no podrá ser inferior al 10% del precio de venta al público de cada ejemplar.”

Un criterio para tasar reutilización es cobrar menos -o un porcentaje del valor de la primera entrega- porque se trata de una reproducción, no la creación de nueva obra. Sin embargo, el hecho de que sea reutilizada significa que ha sido exitosa y adquirido más valor (por algo se va a reeditar), de modo que un cobro acorde a su nuevo estatus es perfectamente razonable.

Confiamos en haber aclarado tu pregunta. Saludos.