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Mar
6
Grafiscopio
Obra v/s soporte: algunas precisiones
Cliente, Comercial, Negociación
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Buena parte de quienes compran, venden o producen obra gráfica, visual o audiovisual parecen no tener clara la diferencia entre obra y soporte, lo que puede provocar serias consecuencias: infracción a leyes de propiedad intelectual (comprador) o pérdida de dinero (vendedor). Veamos cómo y por qué.

Tanto la definición formal de la Real Academia como la empleada en toda ley de Propiedad Intelectual coinciden en que obra es la creación de cualquier producto intelectual en ciencias, letras o artes. En una palabra, obra es la materialización de una idea, mientras que el soporte sería el medio físico, la superficie donde queda registrada. A ojo del lego no habría distinción entre ambas: una pintura no existiría sin el lienzo en que “reposa”. No obstante, dicha pintura bien pudo hacerse sobre papel o madera (independiente de cuán apropiado sea el material, como evidencia el deterioro de los frescos del monasterio de La Cartuja, España); o ser reproducida por algún medio tecnológico (fotocopia, impresión, estampado, grabado, serigrafía, etc), lo que revela un hecho patente: el soporte no es parte constitutiva, sino circunstancial de la obra, especialmente en el ámbito de las obras digitales. Al respecto, recomendamos leer la distinción entre obra y soporte material aportada por el CERLALC (Centro Regional para el Fomento del Libro en América Latina y el Caribe).

Cuando la tarifa es independiente del soporte

Algunos clientes y proveedores de servicios gráficos piensan que es correcto pagar o cobrar menos por una obra aplicada a medio digital (p.ej., banner web) en comparación con la misma llevada a medio impreso (p.ej., gigantografía), argumentando que la primera es “más pequeña” o de resolución inferior (72 dpi en lugar de 300 dpi), o no implica reproducciones. Salvo casos en que la escala guarda directa relación con la complejidad o nivel de detalle de la obra encargada, este argumento no tiene justificación, dado que el valor intrínseco de la obra es independiente del soporte, e incluso un sitio web podría tener más visitas o generar más atención que una gigantografía, como veremos en el siguiente punto:

Cuando el soporte incide en la tarifa

Lo que determina el precio de una obra es, entre otras variables, la cantidad de soportes (formatos) en que será utilizada o reproducida (web, impreso, televisión, etc.), el volumen y vigencia de estos, su grado de exposición y/o el tipo de cliente al que será vendida. En suma, la relevancia y nivel de difusión que tendrá la obra aplicada, independiente de su tamaño.

El que compra es dueño del soporte, no de la obra

Como indica el sitio Revistas Abiertas, en su apartado sobre preguntas de Derecho de Autor, no es lo mismo ser dueño (mediante compra) de una obra que tener derechos de autor sobre ella. A saber: “Cuando uno es dueño de un libro o de un cuadro o de un archivo computacional, uno es solamente dueño del ejemplar, o sea, del soporte que contiene a la obra. Pero los derechos de autor se ejercen sobre el contenido, sobre la obra, por lo que continúan siendo ejercidos por el respectivo titular de derechos. No basta con ser dueño del ejemplar de libro para copiar tal libro, sino que se necesita una autorización del titular de los derechos o de la ley.”

Esta confusión entre obra y soporte lleva a muchos clientes a usar y reproducir a su antojo el producto gráfico por el que pagaron, olvidando que toda obra intelectual confiere derechos a su autor por el simple hecho de crearla, y que estos no se transfieren de modo automático a quien la compra. Al contrario, para poder usar y reproducir una obra como el cliente desee, debe solicitar al autor una cesión formal de derechos patrimoniales, la que corresponde pactar en cualquier forma contractual y que debería elevar la tarifa mientras más amplias facultades otorgue al comprador.

Derecho de autor y tipos de soporte

Recurriendo a la misma fuente citada en el punto anterior, conviene aclarar que las leyes de Propiedad Intelectual no hacen distinción entre soportes. Es decir, protegen una obra en sí misma, independiente de si fue fijada en soporte digital o analógico. A saber: “Es indiferente si una obra está en formato digital por haber sido producida por medios computacionales (puesto que el computador es sólo una herramienta para la expresión de las ideas del autor) o si ha sido elaborada por medios tradicionales y luego transferida al formato digital (por ejemplo, mediante el escaneo de una imagen).”

 

Confiamos en que este artículo sea de utilidad e invitamos a clientes y creadores de obra gráfica o visual a tener más cuidado al momento de negociar un producto de esta naturaleza, evitando cualquier problema que pueda atribuirse a ignorancia o desinformación.

Ago
28
Grafiscopio
Saber venderse: un caso ejemplar
Cliente, Cotización, Negociación
17
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El siguiente caso demuestra la importancia de saber venderse, en todo sentido de la expresión: promover nuestro propio trabajo y cobrar lo que realmente vale.

Muchos creadores de obra visual -ilustradores, diseñadores, artistas, fotógrafos- descuidan el ámbito comercial: cómo negociar con el material que producen. En primer lugar no tienen un portafolio en internet, y si lo tienen, olvidan difundirlo tanto como sea posible (un concepto básico de marketing), ya que el próximo cliente o comprador de tu obra podría aparecer en Facebook, un concurso, evento social o un blog. Además, al momento de cobrar, los artistas simplemente consideran el tiempo o esfuerzo que les tomó crear cierta obra, sin evaluar la forma en que será utilizada por el cliente.

Justamente eso le ocurrió al fotógrafo de matrimonios tejano Allen Ayres, quien fue contactado por una agencia de publicidad (a través de un agente encargado de buscar imágenes para campañas, en bancos de imagen o la internet en general), que se topó con su blog y deseaba licenciar una de sus fotografías para usarla en la próxima campaña de cierto cliente ligado al rubro farmacéutico.

Como artista sin experiencia en el tema de licencias, Allen pensaba cobrar U$ 1.000 (unos $480.000 chilenos), pero por seguridad buscó orientación en John Mireles, fotógrafo y asesor de negocios del rubro, antes de proponer una cifra. Y vaya si valió la pena.

En un interesante artículo, Mireles analiza las variables que inciden en una licencia de uso, la que bien negociada puede ser mucho más valiosa y rentable que la simple tarifa por hacer click con una cámara. Dichas variables son:

  • Formato o tamaño en que será publicada la imagen (¿pequeña? ¿a página completa?)
  • Volumen de publicación (¿Será usada una vez en un catálogo promocional, o varias veces en diarios o revistas?)
  • Área geográfica de publicación (¿Será publicada en un vecindario, en todo el estado, el país o a nivel mundial?)
  • Vida útil (¿seis meses, un año, tiempo indefinido?)
  • Exclusividad (¿El cliente no quiere competidores que usen la misma imagen?)

Tras constatar que la imagen sería usada en múltiples avisos comerciales para la industria médica, tanto en impresos como internet, y que la agencia deseaba exclusividad, Mireles aconsejó a Allen una tarifa no inferior a U$ 15.000 (unos $7.200.000 chienos). La agencia no solo aceptó el monto, sino que cerró el trato en U$ 18.000 ($8.650.000 chilenos) por 2 años de uso exclusivo y a nivel nacional. Es más, una reciente noticia indica que el contrato fue renovado para expandir el uso de la imagen a Europa. En total, Allen recibió U$ 27.000 (casi $13.000.000 chilenos) por su fotografía.

Finalmente, John Mireles expone una valiosa reflexión para tener en cuenta al momento de negociar nuestra obra visual:

“A menudo escucho a fotógrafos dando excusas para cobrar menos por su trabajo: ‘sólo me tomó una hora’, ‘es medio día, nada más’, ‘cobraré poco por este encargo para que el cliente me dé más trabajo a futuro’, ‘no vivo de esto, así que no importa’, ‘no voy a usar esa imagen para nada más’.

Olvida todo eso. No se trata de ti. Se trata del valor que estás entregando a cliente. El mundo está lleno de imágenes mediocres. Si cliente quisiera una de esas, podría usarla pagando una limosna. Si te quiere a ti, es porque ofreces algo especial. No temas cobrar por ser especial”.

Confiamos en que aprendas a venderte como muestra este caso. Y cuando debas extender una cotización, no olvides hacer preguntas a tu cliente, en base a lo que planteamos aquí y aquí. Recuerda que vender obra visual no es como transar un par de zapatos o un reloj. Además implica la cesión específica de derechos de uso, que debe materializarse en alguna forma contractual.

Principales fuentes de este artículo:

Agradecimiento especial a Leonora Varo, diseñadora mexicana, por informarnos sobre este caso.

Ago
18
Grafiscopio
Variables que determinan una cotización
Comercial, Cotización, Negociación
2
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¿Te piden una cotización y simplemente cobras en base al tiempo o esfuerzo que te toma hacer una obra? Pregunta a cliente por las características y alcance del encargo, ya que esto determina la tarifa. Además, cualquier uso en condiciones no pactadas o no autorizadas (aplicaciones, número de ejemplares, territorio, plazos, etc) constituye infracción al Derecho de Autor, y la idea es evitarles a ambos dolores de cabeza.

Hay quienes dicen: “es que si explico a cliente los factores que inciden en una cotización, capaz que se espante”. La pregunta es: ¿Quieres cobrar y que te paguen lo que realmente vale tu trabajo? Entonces hagamos que una cotización formal se convierta en regla y no en excepción.

Recuerda los 8 puntos que mencionamos y estudiamos detalladamente en este artículo.

Mar
8
Grafiscopio
¿Cómo cotizar un trabajo gráfico?
Cliente, Comercial, Cotización, Metodológico, Negociación
23
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Seas principiante o veterano, de pronto debes responder a la pregunta «¿Cuánto me cobras por X trabajo?». Esto puede confundir, fastidiar o incluso angustiar a muchos que no saben calcular costos, o no disponen de referencias (por lo que buscan desesperadamente tarifarios, poco útiles en materia de servicios profesionales) y así terminan entregando una cifra sin contexto que apenas refleja lo que en verdad cuesta el encargo. Para evitar todo lo anterior debemos aprender a presupuestar lo que hacemos.

1) PIERDE EL MIEDO

A veces arrastramos complejos, culpas o deficiencias que obstaculizan la negociación: sentimiento de que nuestro trabajo no es tan relevante para el negocio del cliente (“si cobro demasiado les parecerá un descaro”), temor a su autoridad o poder, necesidad de subsistencia (cuentas que pagar, bocas que alimentar), baja autoestima, etc. Librarse del miedo es un ejercicio que involucra estudiar cómo funciona el mercado, la Economía, pero también -y sobre todo- nuestra mente.

2) NO TE GASTES

Presupuestar es como conducir: al comienzo te trabas pensando en coordinar volante, palanca y pedales. Con el tiempo lo haces mecánicamente. Si aprendes a calcular costos (ver punto #6), conoces el valor de tu trabajo y entiendes que muchas veces el cliente sólo está vitrineando entre varios proveedores, liberarás de compromiso emocional el acto de cotizar. Le dedicarás el tiempo necesario y suficiente, y enviarás tu propuesta sin demasiados rodeos.

3) VALOR vs PRECIO

En una entrada de su fanpage, Stephen Silver aconseja: “no importa cuál sea tu nivel, si un cliente quiere tu trabajo, entonces tiene valor. ¡Cobra lo que vale!” Esto es particularmente verdad en ciertos casos. Sin embargo, valor y precio no siempre van de la mano: algunos clientes valoran un precio bajo, mientras otros valoran la solución a un problema, sin importar qué precio deben pagar con tal de obtenerla. Mike Morrison (Local Profit) explica mediante una didáctica anécdota el problema de enfocarnos demasiado en el precio y poco en el valor: su presupuesto fue rechazado ¡Por cobrar muy poco! (el cliente asumió que Mike no había entendido bien el brief, ergo sus servicios no estaban a la altura del encargo). Dicho en simple: cuando ofreces valor y el cliente lo percibe, el precio pasa a ser irrelevante.

Según Fernando del Vecchio, a veces nos apresuramos en tachar de “competencia desleal” a un colega que cobra “poco”, pero su negocio podría terminar siendo más rentable, porque apunta a un segmento de mercado específico: el de clientes que valoran un precio módico y soluciones simples. Por lo demás, es mejor negocio ganar $50 todos los meses que $200 en enero y $10 el resto del año.

4) TÓMATE TU TIEMPO

JAMÁS propongas un número sin antes conocer los usos específicos que el cliente dará a tu obra, o las circunstancias que rodean al encargo. De lo contrario estás “firmando un cheque en blanco”. Si te presionan para hacerlo con urgencia es que esperan que pases por alto algún factor determinante.

5) INVESTIGA AL CLIENTE

Una buena idea antes de proponer números es investigar a tu cliente: ¿Pez gordo o pequeño? (aunque sin dejarse engañar por el tamaño), ¿A qué nivel gráfico aspira?, ¿Qué valora: excelencia o precio? Una u otra son opciones legítimas. Escucha, pregunta, obtén información (no solo por internet): es el mejor camino para que tu cotización resulte adecuada y aprobada.

6) ¿CUÁNTO CUESTA DESARROLLAR EL ENCARGO?

Es común que al cobrar pensemos únicamente en ejecutar la obra. Pero tu computador no está encendido por arte de magia: necesita alimentación eléctrica, servicio básico que debes pagar mes a mes. Sentarse a diseñar lleva aparejado un tren de gastos fijos que a veces no vemos, pero que deberíamos recuperar: estos son los costos operativos. El “piso” de todo cobro debería ser el llamado punto de equilibrio (cuando lo que te pagan equivale a lo que gastaste, o sea que no hay pérdida). Por encima de este punto obtienes ganancias.

El sueldo estimado es el valor de mercado de un profesional de tus características (habilidad, conocimientos, nivel de estudios, experiencia, etc). Cuánto mereces, ganas o aspiras ganar. Una buena referencia son las Estadísticas por Carrera publicadas en mifuturo.cl (MINEDUC), o los datos de Comparte tu sueldo.cl

Todo lo anterior se explica en el siguiente diagrama didáctico para cálculo de hora-hombre y costos de un proyecto (Fuente: fórmula de Jorge Llantén, publicada en el blog de Marcelo Álvarez). No debe entenderse como cálculo del precio global de un proyecto, pues no considera el ítem derechos (ver punto #8):

costo-proyecto
Ahora bien, es importante entender la palabra “costo” en sentido amplio. Desarrollar un encargo puede implicar esfuerzos o situaciones imprevistas (¡empezando por las correcciones!), dependiendo de la naturaleza del encargo. Supongamos que te encomiendan fotografiar viñedos para una campaña publicitaria. Tendrás que viajar, pagar peaje, bencina o pasaje, conseguir escaleras y otros implementos para obtener una buena panorámica. Tal vez llueva y debas quedarte unos días hasta que escampe… ¿Y qué pasa si sufres un accidente de trabajo? En contratos a honorarios el empleador no está obligado a cubrir esta situación, por ende deberías considerarlo al proponer valores.

7) NO REDUZCAS TODO A HORA-HOMBRE

El cálculo de tu hora-hombre (HH) es un parámetro útil para cobrar, aunque dentro de ciertos límites, pues deja fuera aspectos más relevantes que la ejecución (como los derechos). La HH es común entre principiantes o para proyectos acotados, mientras que profesionales consagrados prefieren el cobro por proyecto (o sea, evaluando relevancia del cliente, magnitud del encargo, etc). Incluso hay quienes recomiendan desestimarla de plano, pues no tiene sentido cobrar $20 mil -según tu HH- por un diseño que reportará ganancias mensuales de $5 millones al cliente.

Otro ejemplo: supongamos que te encargan diseñar 2 afiches: uno para banda folklórica regional y otro para la gira mundial de los Rolling Stones. Puede que tardes las mismas horas en diseñar ambos, pero la relevancia del segundo es muchísimo mayor que la del primero. Aquí entran en juego los derechos, que explico en el siguiente punto (#8).

En este artículo para FastCo. Design, la destacada diseñadora Jessica Hische agrega un importante punto en contra del cobro por hora, y es que castiga la eficiencia: si trabajas más rápido, por habilidad o experiencia, ganas menos, lo que es bastante absurdo.

Por su parte, John Tabita (SitePoint) explica en este artículo el problema de intentar justificar precios con base en la cantidad de tiempo que toma ejecutar una determinada tarea, pues el cliente no valora eso, sino la solución a un problema, algo que guarda estrecha relación con lo que vimos en el punto #3: ofrecer valor.

8) DERECHOS: ¿CÓMO SERÁ USADA TU CREACIÓN?

Por ignorancia o subestimación de la Propiedad Intelectual, muchos diseñadores o artistas se enfocan de modo preferente o exclusivo en la ejecución de una tarea, los costos de producción o la hora-hombre. Sin embargo -y como sugieren el British Council o John Mireles (The Photographer’s Business Coach) en este artículo– la explotación comercial de derechos patrimoniales es la principal herramienta con que cuenta un creativo para vivir de su obra y convertirla en negocio rentable. Es decir, lo que cobramos no es tanto la ejecución, sino la forma en que será usada nuestra obra:

Al presupuestar no cobres solamente la ejecución de una tarea. Esto funciona para un obrero, más no para un profesional creativo, en cuyo desempeño prima “la inteligencia por sobre la obra de mano” (como define el Código Civil chileno a las profesiones liberales).

Tus decisiones de diseño, la forma en que interpretas información para llevarla a una solución gráfica comprensible, una interfaz o puente que comunique a una marca o negocio con sus consumidores o la sociedad, son labores que no puede hacer una máquina (de lo contrario el cliente no acudiría a ti, sino a un software). Tu trabajo es una creación intelectual, amparada por derechos. Cobra lo que valen, el valor pecuniario que generan.

¿Y de qué hablamos exactamente al cobrar “Derechos”?, ¿De qué forma participan en una cotización por trabajo gráfico?

DERECHOS

  • APLICACIONES: ¿En qué formato será usada?: ¿impreso? (packaging, revistas, folletería, volantes, letreros), ¿web? (banner, múltiples sitios, webmail), ¿televisión?, ¿todos los anteriores?, ¿De cuánto tiraje hablamos?: ¿10, 100, 1000 ejemplares?
  • PLAZO: ¿Por cuánto tiempo será utilizada (o re-utilizada)?: ¿quincena, mes, temporada, semestre, año, 2 años, indefinido?
  • TERRITORIO: ¿Qué difusión tendrá?: ¿Local, regional, nacional, internacional?

Recuerda que en contratos, los derechos deben ser detallados expresamente (como indica el Art. 20 de la Ley 17.336 de Propiedad Intelectual chilena), no en forma vaga o demasiado abierta a interpretaciones.

¿Cómo gestionar y cobrar por derechos? Revisa este artículo.

9) ¿ES URGENTE?

El tiempo asignado para desarrollo de un proyecto también incide en la tarifa. Un trabajo urgente no puede valer lo mismo que otro ejecutable en 2 semanas, dado que el primero exige postergar todo (incluso a otros clientes o encargos, igual o mejor pagados) para cumplir el requerimiento del nuevo cliente. Esa prioridad tiene un precio.

10) ¿QUÉ EXPERIENCIA TIENES EN LO QUE TE ENCARGAN?

La experiencia incide en el precio por la misma razón que preferimos un cirujano de trayectoria antes que uno primerizo para ingresar al quirófano: es una medida objetiva y comprobable de producto exitoso y buen servicio profesional (factores que parecen lo mismo, pero son distintos). Los veteranos no cobran más porque sí, o porque sean necesariamente más “talentosos” que un novato, sino porque pueden ofrecer garantías al cliente: ya han hecho algo parecido, conocen los recursos involucrados, saben a lo que van (por tanto gastan menos tiempo en pruebas y errores), etc.

11) COSTO DE OPORTUNIDAD

¿Qué debes posponer o descartar para cumplir con el encargo? Esto se llama costo de oportunidad, y es una variable no menor. Algunas tareas parecen sencillas en el papel, por lo que tientan a cobrar poco. Pero incluso los proyectos más simples pueden extenderse o complicarse, y entre medio surgir un mejor prospecto. Ten esto en cuenta, y aplica la regla de oro: si vas a cobrar poco, no sacrifiques calidad, pero tampoco le dediques mucho tiempo. Esto se llama dosificación de esfuerzo.

12) EVITA CIFRAS REDONDAS

Un buen consejo de Freelancers Union es evitar cifras exactas (“$700.000”), pues invitan a regatear. Las cifras específicas (“$718.500”), en cambio, dan impresión de un cálculo concienzudo. En el peor de los casos te pedirán que cedas hasta redondear a la cifra más cercana ($700.000), que puede ser lo que originalmente pensabas cobrar.

13) HORQUILLAR

Es un término de guerra naval que se refiere a calcular la distancia de un barco enemigo disparando un primer proyectil muy lejos y el siguiente más cerca. Si ninguno de los dos lo toca, significa que el contendor se encuentra entre medio de ambas distancias, y así se ajusta el cañón hasta darle. En el caso de los servicios profesionales, horquillar implica partir proponiendo una tarifa alta, excesiva incluso, y si es recibida con escándalo, negociar hasta lograr un monto que satisfaga a ambas partes (al cliente y a ti), pero jamás empezar regalando trabajo a precio botado. Tener claro tu disparo más cercano, es decir, la cifra mínima por la que vale la pena tomar un encargo.

El programa de tv cable Pawn Stars -sobre una tienda de empeño en Las Vegas, EEUU- aporta valiosas claves sobre negociación, entre ellas, el concepto de horquillar. Cuando un cliente llega a vender un objeto valioso, el dueño de la tienda parte ofreciendo un precio muy bajo (para obtener máxima ganancia). De esta forma, el cliente reduce drásticamente su tarifa para llegar a un punto de acuerdo. Tal vez el dueño de la tienda está dispuesto a pagar más, pero de este modo obtiene la mayor rebaja posible y maximiza la ganancia. Al negociar servicios profesionales podemos hacer lo mismo, pero a la inversa: partir con una cifra elevada, para que la contraoferta del cliente -que seguramente será inferior- de todos modos nos beneficie.

14) DESCUENTOS NO, FACILIDADES SÍ

Si el cliente se espanta con tu tarifa, no hagas grandes recortes, ya que tu cifra parecerá arbitraria o antojadiza, y te hará quedar mal o abrirá la puerta para regateos excesivos. En lugar de ello ofrece facilidades de pago (p. ej., cuotas). Un jarabe amargo se digiere mejor con cuentagotas.

15) PREGUNTA A TUS COLEGAS

Puedes ahorrar mucho tiempo y dolores de cabeza preguntando a colegas de tu misma área y nivel de experiencia, que conozcan a tu cliente o hayan ejecutado encargos similares. Pierde la vergüenza -u orgullo- que tanto daño hace a freelancers creativos. Bien apunta otro artículo de Freelancers Union que la colaboración y diálogo abierto sobre tarifas ayuda a todo el rubro a saber cuánto cobrar, y reduce la mal llamada “competencia desleal”: ¿Cómo puede un principiante cobrar lo justo si ninguno de sus colegas o profesores quiere hablar de precios?

16) CONCLUSIONES

Si llegaste a esta parte mareado o más confundido que antes de leer, tranquilo. Cotizar es un arte y ciencia que no se aprende de la noche a la mañana. Y tampoco es ciencia exacta: cada quien opta por su método y prioriza o descarta alguno de estos puntos, o emplea distintos criterios dependiendo de cada proyecto.

Asume que por bien estudiada, justificada o estructurada que sea tu cotización, algunos clientes no la tomarán en cuenta, pedirán rebaja o ni siquiera agradecerán tu esfuerzo. De 5 que envíes, es posible que solo una conduzca a un encargo bien pagado. No te desanimes. Lo importante es tratar de obtener feedback: averiguar por qué fue rechazada, para pulir asperezas y/o enfocarse en el próximo cliente.

ANEXO: ME PIDEN COTIZACIÓN FORMAL, ¿QUÉ HAGO?

Calma. Grafiscopio ya pensó en eso. Revisa este artículo y descarga el modelo de cotización formal que ahí aparece.