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Ago
8
Grafiscopio
¿Cuál es tu propuesta de valor?
Cliente, Metodológico, Negociación
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¿Cuál es tu aporte? ¿Por qué debería pagarte el doble que a tu competencia? Parecen preguntas simples pero no lo son, y si varios creativos tienen problemas para vender es porque no han sabido responderlas.

Prosperar en un mar de competidores exige tener claro lo que ofreces y sus ventajas desde la óptica del cliente, no de tus colegas. En una palabra, tu Propuesta de Valor (PdV).

► ¿QUÉ ES UNA PROPUESTA DE VALOR?

Al decir que ofreces “diseño”, “retoque digital” o “ilustraciones” estás describiendo tu actividad, pero no comunicando valor. Muchos clientes ni siquiera entienden qué hace un diseñador, mucho menos para qué sirve. La PdV puede definirse como promesa de entrega de algo valioso, útil. Si un cliente ha de pagar por tu producto o servicio, es porque percibe valor (en otras palabras, porque puede comprender de qué manera le sirve lo que haces).

Según Peep Laja (Conversion XL), la PdV es un resumen que transmite claramente:

1) Relevancia: cómo resuelves problemas del cliente o mejoras su situación
2) Valor concreto: qué beneficios específicos entregas
3) Diferenciación: por qué un cliente debería preferirte (y no a tu competencia)

► ¿CÓMO ARMAR TU PROPUESTA DE VALOR?

Al intentar definir una PdV es natural querer impresionar, lo que puede conducir a errores. Por ello es importante considerar 2 aspectos:

1) Claridad: nada de poesía, tecnicismos o palabrería enredada («aporto customización de SEO para incrementar el ROI, bla, bla…»). La PdV es simple, directa y puede entenderla cualquier persona. Tampoco es un eslogan («está pasando, lo estás viendo», etc.), sino una frase que resume lo que ofreces y para qué (quién) sirve.

2) Foco: está dirigida al cliente y expresada en su lenguaje, no en tu argot profesional ni el de tus colegas. Por tanto debes aprender quién es, dónde se mueve y cómo habla tu cliente. Visita los lugares donde opera, o bien usa las redes sociales para entrevistarlo y conocer su opinión.

Elementos-propuesta-de-valor-Infografia-Neil-Patel-Quicksprout-Innokabi

► ESTRUCTURA DE LA PROPUESTA DE VALOR

Una buena PdV debería resumirse en 4 puntos, según Neil Patel (Quick Sprout):

1) Titular: frase que describe el principal beneficio ofrecido al cliente. Puede describir el producto o servicio y debería capturar la atención.

2) Bajada de texto (o párrafo): explicación detallada pero no muy extensa de lo que ofreces, a quién y por qué.

3) Tres puntos clave (opcional): listado de beneficios y/o características de tus servicios o productos.

4) Apoyo visual: video o imagen que potencie tu mensaje (piensa en tu portafolio o web).

► POTENCIADORES DE TU PROPUESTA DE VALOR

Si no sabes bien cómo armar tu PdV, puedes empezar en torno a 2 tipos de valor:

a) Cuantitativos: precio módico, descuento (o algún servicio gratis, como envío), velocidad de entrega, etc.
b) Cualitativos: comodidad, innovación, estatus, desempeño, utilidad, algo “único” (esto último debe ser útil: nadie va a pagar por neumáticos cuadrados sólo porque sean “únicos”).

► EJEMPLOS DE PROPUESTA DE VALOR

Dicen que el ejemplo es mejor que el consejo. Aquí tienes mi PdV como artista gráfico:

“Una imagen a la medida, para comunicar mejor tu mensaje.”

Fíjate que esta frase aun es amplia, pero en seguida el párrafo y puntos clave la acotan a mi segmento objetivo (empresas o emprendimientos, agencias publicitarias, Productoras) y explican la ventaja de mi servicio por sobre la fotografía:

“Da a conocer tu marca, producto, servicio o idea con una ilustración didáctica, memorable y al estilo que necesite tu audiencia.”

3 puntos clave:

– Economía: “ahorras en producción (locaciones, modelos, estudios, traslados). Todo se hace en mi escritorio.”
– Versatilidad: “desde el estilo más simple hasta el más complejo, según requiera tu audiencia. Soy 5 artistas por el precio de uno.”
– Distinción: “cualquiera puede recurrir a un banco de imágenes en la red, incluso tu competencia. Mi trabajo te destaca.”

Puedes estudiar otros ejemplos reales de PdV exitosa aquí:

mpd-portfolio

► A TENER EN CUENTA

1) Una PdV debe ser comprobable. No basta una promesa espuria (“soy el mejor creativo que ud. puede encontrar”). Debe garantizar credibilidad y por ello se recomienda cotejarla con la percepción del cliente: ¿qué opina de tu PdV? ¿Cómo la percibe?

2) Teniendo claro lo que ofreces y tus ventajas será mucho más fácil persuadir y vender lo que haces.

3) Si no tienes experiencia comprobable: intenta reforzar tu PdV (y portafolio) con ejemplos, soluciones visibles, por medio de comparación o encargos ficticios donde se aprecie tu potencial.

4) Una PdV no es infalible ni puedes ser el mejor prestador de servicios creativos del planeta. Enfócate en el área en que destacas. Como dice este artículo: Apple no tiene los mejores precios, ni Amazon el más atractivo diseño web, pero continúan liderando en ventas porque sus consumidores los valoran por otras razones.

5) Procura que tu PdV sea visible en tu web, portafolio o donde quiera que ofrezcas productos o servicios profesionales. Como digo al comienzo, una simple colección de imágenes muestra lo que sabes hacer, pero un cliente podría no entender de qué forma le sirves a su negocio, por qué tu trabajo es más caro o en qué te distingues de tu competencia.

► INFORMACIÓN Y FUENTES ADICIONALES

Dic
30
Grafiscopio
Cómo proponer Contrato sin espantar al cliente
Cliente, Metodológico, Negociación
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Para muchos creativos el acto de proponer al cliente un contrato es incluso más difícil que redactarlo. Pero claro, en un mercado con sobreoferta cuesta capturar proyectos, por lo que pocos pueden darse el lujo de retrasar un ingreso o perder un cliente por exceso de burocracia. El problema es que la desesperación abona terreno para malas prácticas, deudas o infracciones a Propiedad Intelectual, todas consecuencias de no firmar contratos, como demostró el estudio The Costs of Non Payment (2014) del Freelancers Union (cuya muestra abarcó a profesionales de todo EEUU).

Hablar de Gestión no se limita a números (horas-hombre, cálculo de precio, etc) sino que se extiende a la negociación y habilidades blandas necesarias -y muchas veces determinantes- para cerrar un trato. En este artículo vamos a tratar un problema de gestión: cómo lograr que tus clientes firmen un contrato de buena gana.

1) ESCOGE LAS PALABRAS APROPIADAS

Puede parecer un detalle, pero la forma en que te refieres al documento podría hacer la diferencia entre una firma y un rechazo. Aunque la palabra Contrato es una expresión genérica para cualquier tipo de acuerdo (consensual, escrito, notariado), algunos clientes no conocen otro que el Individual de Trabajo, con todo el compromiso que involucra (cotizaciones previsionales, salud, seguro de cesantía). Por ello sospechan de un Contrato a Honorarios. ¿Solución? replicar el modelo anglosajón, que emplea el término “Agreement” (“Acuerdo”) o “Proposal” (“Propuesta”) en lugar de “Contract(ver modelo estándar del AIGA). En la práctica es lo mismo, pero la palabra “Acuerdo” tiene un tono de conciliación, mientras que el “Contrato”, de obligación.

2) EXPLICA LAS VENTAJAS DE FIRMARLO

Si puedes ofrecer valor, tienes ganada buena parte de una negociación, y esta regla aplica desde poner precio hasta firmar un contrato. Todo cliente quiere saber las ventajas de pagar por tus productos o contar con tus servicios. ¿Qué gana con firmar un Contrato? ¿Por qué tendría que molestarse en trámites burocráticos en lugar de comenzar a trabajar de inmediato, basándose en la mutua confianza?

Ante estas preguntas, mi método y respuesta son siempre los mismos: un principiante trabaja de manera informal. Te ahorrará el fastidio de firmar contratos, pero luego entregará fuera de plazo, desaparecerá del mapa, cambiará las reglas y muy posiblemente va a reclamar o difamarte por redes sociales cuando descubra que diste un uso no pactado a la obra / diseño negociada. En suma: «disfrute hoy, pague mañana». Un contrato previene justamente esto y por lo mismo es herramienta de norma del profesional: define reglas claras para beneficio de ambas partes.

3) DOS EN UNO

En este video de Lynda.com, Terry Lee Stone dice que una práctica habitual entre freelancers es presentar cotización primero y contrato después (de aprobado el presupuesto). Sin embargo, ella discrepa, ya que dividirlos incrementa la percepción de burocracia. A cambio propone fundirlos en un solo documento, que ofrece una ventaja adicional: el cliente sabe de entrada qué obtendrá exactamente por la tarifa pactada, lo que lejos de espantar garantiza mayor seguridad.

4) ESCOGE EL MOMENTO OPORTUNO

El tacto es una de las principales habilidades blandas que todo profesional debe ejercitar. Puedes conseguir lo que quieres sin tener que adoptar una actitud confrontacional o defensiva (que de por sí espantan), y elegir un buen momento para plantear tus exigencias es parte de una negociación efectiva. Por definición un contrato debería estar firmado antes de iniciar cualquier tarea, de manera que conviene plantearlo temprano: informar a clientes que es parte de tu sistema de trabajo. Esto no quiere decir que debas amenazar de entrada. Ya sea en un mail o reunión, crea primero una atmósfera de confianza, cordialidad y profesionalismo que conduzca espontáneamente a discutir las “reglas del juego”.

5) ENTIENDE LAS LIMITACIONES DE UN CONTRATO

Por muchas cláusulas que contenga, ningún contrato puede cubrir absolutamente todas las situaciones que pueden surgir en una negociación o proyecto (de lo contrario sería tan extenso como un libro). Por lo mismo -y esto vale para el punto #3- es bueno que contenga lo necesario y suficiente para dar seguridad a ambas partes, pero permitiendo movilidad y espacio para la confianza o la palabra empeñada.

Para conocer y descargar el Contrato Tipo de Grafiscopio (editable), visita este artículo.

May
19
Grafiscopio
Propuesta para responder a solicitudes de trabajo especulativo
Cliente, Metodológico, Negociación
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Lamentablemente las solicitudes de trabajo especulativo son muy comunes en nuestro medio; alimentadas por el hecho de que varios colegas las aceptan pensando que es normal, con lo que involuntariamente perpetúan o validan la práctica (como sabemos, en acuerdos civiles -a honorarios- impera el principio legal de autonomía de la voluntad y todo lo que implica).

Aunque no todo trabajo gratis es especulativo, y en último término cada profesional (y su cliente) deben asumir los riesgos de este tipo de negociación, Grafiscopio debe informar y expresar su postura por erradicar la especulación. Cumplir este objetivo es responsabilidad de todos y cada uno. Por ello redacté la siguiente propuesta, inspirada en el Sample letter for speculative work (Documento Tipo para Trabajo Especulativo) del American Institute of Graphic Arts (AIGA) y destinada a responder a solicitudes de este tipo, para generar una doctrina de conducta.

Estimado cliente:

Aunque [yo o mi organización, agencia, estudio, colectivo, etc] deseo concretar una buena relación profesional con ud. o su Compañía/ Institución, temo que las condiciones exigidas para mi participación configuran trabajo especulativo, esto es, cualquier tipo de trabajo donde el pago por mis servicios profesionales no esté garantizado, sino que dependa de:

  • Que usted obtenga los fondos para financiar mi labor (p. ej., licitaciones)
  • Que yo me adjudique el encargo tras competir con otros colegas (p. ej., concursos en plataformas de crowdsourcing)
  • Que yo elabore una muestra gratis con la que -eventualmente- seré elegido para desarrollar la tarea.

Esto no solo viola normas tácitas y elementales sobre ética profesional, sino que afecta la calidad del resultado. Someter un encargo a concurso suele atraer a profesionales menos competentes, que abordarán su proyecto de modo superficial (incluso plagiando, lo que podría comprometerlo a ud. con infracción a Propiedad Intelectual). El buen diseño es -y debe ser- resultado de un proceso donde el profesional creativo estudia y se involucra con las necesidades puntuales de cada cliente desde una perspectiva estratégica que da origen a una auténtica solución a su problema, no meramente decorativa. El trabajo especulativo muestra falta de respeto por este proceso, lo que necesariamente dañará la imagen pública de su negocio.

Muy pocas disciplinas aceptan trabajar en estas condiciones. Incluso las que toman parte en licitaciones (publicidad, arquitectura) ofrecen una propuesta, no la campaña o edificio terminados. Exigir una obra terminada (muestra) está simplemente fuera de lugar.

El propósito de este mensaje no es acusarlo ni romper relaciones profesionales. Tal vez usted no sepa que su solicitud es de índole especulativa. En todo caso, lo apropiado es:

1) Revisar el portafolio de trabajos ya existentes del proveedor a quién desee asignar una tarea. La finalidad del portafolio es justamente mostrar lo que es capaz de hacer.
2) Garantizar que ud. recompensará de manera justa y a tiempo los servicios profesionales que ha solicitado y los derechos de autor asociados a una obra intelectual (de por sí distinta a la simple adquisición de un producto).

Le invito cordialmente a que negociemos en forma profesional. No desearía tener que declinar su propuesta, pero como muchos otros especialistas y clientes serios, queremos erradicar el trabajo especulativo para beneficio de todos.

Esta misiva se ha inspirado en el Sample Letter for Speculative Work de AIGA (US), información divulgada por el proyecto No!Spec (UK) y contenidos que advierte el sitio Grafiscopio.

Nov
13
Grafiscopio
Advertencia sobre concursos
Debate, Editorial, Metodológico
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Cuando era principiante y no entendía el aspecto legal o comercial de producir obra gráfica, mi único interés al participar en concursos era el premio y el plazo para entregar propuestas. Luego aprendí cuán importante es leer la “letra chica” y hacer(se) preguntas. Ya abordé este tema en un artículo previo, pero el que hoy presento tiene un enfoque mucho más práctico: cómo interpretar las bases de un concurso y qué debemos tener claro antes de enviar propuesta(s).

1) ¿Por qué se somete a concurso público un encargo?

Seguro que existen razones nobles (participación democrática en un proyecto, etc.), pero no podemos descartar otra menos poética: los concursos permiten al organizador disponer de múltiples propuestas -e ideas- sin tener que pagar por todas ellas. Además, y al contrario de una negociación, estas instancias pueden ser bastante leoninas: una parte define las condiciones –“bases”– a su albedrío y la otra debe acatarlas en forma inapelable (requisito para participar) lo que a mi juicio abona el terreno para sospechas.

2) “Cada participante puede presentar un máximo de 2 propuestas”

Para aumentar la probabilidad de ganar, es muy posible que todo participante envíe 2 propuestas. Aun si gana, ha regalado dos trabajos e ideas por el precio de una. Teniendo en cuenta que sólo habrá tres ganadores (o uno, cuando existe premio único), es palmario que el grueso de los concursantes regalará 2 trabajos y 2 ideas.

3) Cuando el público puede votar

Al someter la votación a una entidad no calificada -usuarios, lectores, visitantes, público general- el concurso pierde objetividad, pues no es misterio que en esta clase de votaciones un concursante hará campaña entre su círculo para reunir votos favorables a su propuesta (promoción y publicidad gratis de la que se beneficia el organizador). Y aunque no lo haga, el ganador podría igualmente ser el diseño más popular, pero no el mejor, lo que profundiza el problema de que varios diseñadores competentes -o al menos los finalistas que no ganen- regalarán trabajo en vano.

4) Cesión de derechos patrimoniales

Esta cláusula debe ser leída con cuidado. La cesión total de derechos patrimoniales significa que por un mismo precio -o mejor dicho, “premio”- el autor permite que su obra sea utilizada y/o reproducida por tiempo y formatos indefinidos, en cuyo caso la recompensa pecuniaria debería ser proporcional a los privilegios. Puede que el concurso represente una oportunidad para principiantes o profesionales que valoren su propia obra en función de la aprobación masiva (“que sea aplaudida por muchos”), pero ambos deben saber que existe la posibilidad de que esa obra, o parte de ella, se constituya en imagen corporativa (incluso logotipo), aplicada o replicada en otros soportes por tiempo indefinido y sin pagos adicionales al diseñador, puesto que el organizador ha pasado a ser titular de derechos patrimoniales desde el momento mismo en que el diseñador entregó su propuesta. Por todo ello sugiero no dejarse encandilar por la fama o premios de 2, 3 ó 5 millones, sino preguntarse si los privilegios concedidos valen el doble o triple de ese monto.

Cuando tengas dudas sobre alguna cláusula legal en las bases, pregunta al organizador si se refieren a cesión completa o parcial de derechos patrimoniales, si tú mantienes los derechos para usar tu creación en otros fines (es decir, si se trata de una licencia), y los usos específicos que darán a tu obra.

5) Concursos declarados desiertos. “No se devuelven propuestas recibidas”.

Esto quiere decir que existe la posibilidad de que todos los participantes regalen tiempo, trabajo e ideas en vano. ¿Y qué tal si un concurso se declara desierto en forma premeditada, para dar otro destino al monto asignado a premios? Puede sonar a paranoia, pero es una chance que yo no descartaría.

Como sea, el hecho de que el organizador no devuelva los diseños recibidos no lo convierte en dueño o titular de Derecho de autor sobre tales obras, EXCEPTO si las inscribe antes que el concursante, por lo cual recomiendo tomar la precaución elemental de inscribir tus propuestas en el Depto. de Derechos Intelectuales (a cargo de DIBAM) o en la entidad autorizada de tu país (si eres extranjero) antes de entregarlas, para evitar robo de ideas.

6) «Premios» consistentes en vitrina

Una práctica habitual y reprochable es la de concursos cuyo «premio» consiste en difusión de la obra del ganador («Ser el autor de nuestra nueva imagen..», «Contar con una sección especial en www…»). Para quienes no sepan, la difusión de tu trabajo NO es un premio, sino mera aplicación de tus derechos patrimoniales, que tienen precio. «Ok, pero sirve para mostrar mi trabajo»: patrañas. Como afirma Stephen Silver: TÚ creas tu vitrina. NO des publicidad gratis a nadie. Regalar trabajo para hacerse un nombre no conduce a ninguna parte, excepto a la bancarrota.

7) Trabajo especulativo

El proyecto (UK) NO!Spec advierte que al favorecer prácticas reñidas con la ética profesional -como las descritas en este artículo-, los concursos abonan terreno para el llamado trabajo especulativo.  Sin condenarlo per se como instancia para seleccionar proyectos, advierten que un concurso serio y profesional debería satisfacer al menos 3 condiciones, según se detalla en el apartado de preguntas frecuentes:

¿ES MI CONCURSO TRABAJO ESPECULATIVO?

Para responderlo, pregúntate:

  • ¿Pagaré equitativamente por su trabajo al diseñador que gane, como si hubiese sido contratado para hacer dicha tarea?
  • ¿Negociaré una recompensa apropiada por el uso de derechos, y proporcional a su nivel profesional?
  • ¿Haré devolución de los archivos entregados y derechos cedidos a TODOS los participantes, especialmente si no ganan?

Si la respuesta a alguna de estas preguntas es “no”, es muy probable que tu concurso promueva el trabajo especulativo. Es más, cualquier concurso que lleve a diseñadores a trabajar gratis (especialmente en el caso de los “perdedores”) colabora en devaluar la labor de un diseñador, lo que en último término perjudica la calidad de cualquier entorno de trabajo profesional.

8) Una noble excepción

Los concursos organizados por instituciones públicas o privadas sin fines de lucro, que promueven fines humanitarios o alguna causa noble, merecen un trato distinto. Estos califican dentro de lo que en países anglosajones se conoce como modalidad Pro-bono, y que no es considerado trabajo especulativo (según afirman organismos reputados como AIGA).

La modalidad Pro-bono es una excepción que admite el trabajo gratis -o a cambio de poco dinero- y cesión o descuento por concepto de derechos, cuando: a) el cliente u organizador de concurso no persigue un fin lucrativo, b) el profesional creativo o concursante acepta voluntariamente tomar parte en una causa noble en la que honestamente cree. Grafiscopio deja a criterio de cada quien evaluar en conciencia si desea o le conviene participar en este tipo de concursos, que quedan libres de objeción.

Con todo, es bueno revisar detenidamente la naturaleza de un concurso, ya que a veces se presenta como buena causa (p. ej., “ecológica”, “diseño sustentable”, “por un mundo mejor”) pero en la práctica busca generar ventas y es organizado por alguna entidad comercial que sí tiene fines de lucro. No permitas que nadie se aproveche de tu buen corazón.

9) Conclusiones

No pretendo disuadir a nadie que desee tomar parte en algún concurso, ni predisponerlo contra los organizadores -sean instituciones públicas o privadas-, sino enseñar a mirarlos con objetividad, realismo y conocimiento de causa, así como transparentar las reglas del juego para beneficio de todas las partes involucradas; Y también hacer un llamado a los organizadores para que sus “bases” estén inspiradas por un marco ético y justa recompensa que motiven a diseñadores, artistas o creadores a aportar con su obra al patrimonio cultural de nuestro país.

Finalmente recomiendo a todo participante hacer preguntas, exigir modificaciones o limitaciones a las cláusulas en la medida de lo posible y evaluar si el premio compensa el esfuerzo o privilegios otorgados. A título personal, y por propia experiencia, me cuesta encontrar un concurso suficientemente tentador como para arriesgarme a probar suerte. Prefiero un pájaro en la mano antes que cien volando.