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Ene
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Grafiscopio
¿Tiene sentido un tarifario en Chile?
Debate, Negociación, Tarifas
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¿Cuánto cobrar por un logotipo, afiche, anuario corporativo, ilustración, video y un largo etcétera? ¿Existe algún tarifario específicamente chileno donde consultar precios?

Créanlo o no, estas preguntas fueron la inspiración para fundar Grafiscopio. Antes que cualquier otra información de utilidad para el ejercicio profesional, Carolina López (Diseñadoras.cl) y yo nos propusimos crear el primer tarifario de artes gráficas y visuales chileno. Incluso desarrollamos un anteproyecto que luego quedó congelado, no solo por motivos presupuestarios o administrativos, sino que mientras más he investigado sobre el tema, más me convenzo de que un tarifario parece útil, pero en la práctica es inoperante.

1) ¿Y CÓMO ALLÁ AFUERA?

En otros países hispano-parlantes existen tarifarios -por ejemplo el del CDGM (Misiones, Argentina), ADGORA (Colombia), Aprovisual (México) o CDCV (Rafaela, Argentina)- mientras en países de habla inglesa son bastante más escasos. Uno de los pocos parece haber sido FreelanceSwitch (Australia), aunque el formato original ha cambiado. Otros sitios como FireBubble (UK) solo se aventuran a sugerir precios aislados: por ej., rangos de tarifa por logotipo (250-450 Libras para clientes pequeños, 350-1000 para clientes medianos y grandes). Lo importante, sin embargo, no es replicar una herramienta porque otros países la tengan, sino porque cumple el fin que se propone. Y es ahí donde el asunto me merece reparos.

2) ¿SIRVE UN TARIFARIO?

Hay por lo menos 3 grupos especialmente interesados en que exista un tarifario: estudiantes recién egresados que ignoran cuánto cobrar, profesionales que comienzan en el negocio freelance y veteranos que desean reducir o eliminar la competencia desleal proponiendo tarifas mínimas. Sus motivos son razonables, pero cabe preguntarse si la solución es un tarifario, por lo que explico a continuación:

PRINCIPALES FALENCIAS DE TARIFARIOS

  • Descripción demasiado genérica: cuando proponen precio de, digamos, un logotipo, pasan por alto el destino de dicha pieza gráfica: ¿almacén de barrio o empresa multinacional?, ¿Logotipo de campaña de temporada o institucional?, ¿Pensado para institución con o sin fines de lucro? Recordemos que el trabajo gratis o a bajo precio (modalidad pro bono) para fines benéficos o humanitarios no se considera especulativo y hay quienes sugieren reducir el precio en estos casos.
  • Alcance limitado: las tarifas genéricas pueden -y suelen- no ser válidas en distintas ciudades de un mismo país, como es el caso de Chile, donde los presupuestos que se manejan en la capital difieren considerablemente de regiones. Al menos el tarifario CDCV (Rafaela, Argentina) advierte al lector sobre su alcance únicamente regional. Está de más decir que en razón de lo anterior, la simple conversión a moneda nacional de valores expresados en un tarifario extranjero pueden ser de poca utilidad.
  • Ausencia de perfil profesional: al proponer un precio fijo y transversal no queda claro si vale por igual para un novato o un veterano. Este último tiene experiencia comprobable sobre la efectividad de sus servicios profesionales, por tanto es lógico que su trabajo cueste más. Hasta donde sé, la variable perfil es abordada únicamente por la aplicación CuantoCobrar. (Nota: fuentes cercanas me han contado que la aplicación es buena, pero ofrece conversión de precios para diferentes países y la de Chile no es 100% exacta/ confiable)
  • Segmentación por tamaño de cliente: al dividir la escala de cobros en clientes pequeño, mediano y grande, desestiman el hecho de que el presupuesto para Diseño no es siempre proporcional al tamaño de una empresa. A veces un cliente pequeño quiere apostar agresivamente por Diseño, como vimos en este artículo.
  • Incapacidad de cubrir todo el espectro posible de servicios profesionales: son tantas las variedades de encargos y tareas solicitadas a un profesional creativo que es casi imposible cubrir todas, por lo que se tiende a equiparar algunas no consideradas con las que sí figuran en el tarifario, lo que podría ser inexacto.
  • Ausencia de variable Propiedad Intelectual: son poquísimos los tarifarios que incorporan el tema derechos, fundamental en negociación por obra gráfica o visual, como advierte el Nuevo Libro Blanco de la Ilustración (FADIP, España). En tal sentido, los únicos relativamente eficaces serían el de la ANIGP (España) o Calkulator 2.3

3) NATURALEZA DE LOS SERVICIOS PROFESIONALES

Este es otro factor que podría agregarse a las falencias de tarifarios, pero dada su importancia prefiero aislarlo. Tanto quienes exigen como quienes ofrecen tarifarios descuidan las particularidades de los servicios, desde el punto de vista de la Economía.

A diferencia de ciertos productos que tienen más o menos las mismas propiedades u ofrecen prestaciones similares, los servicios se caracterizan por incluir algún nivel de habilidad, ingenio y experiencia. Así, 3 profesionales que egresan simultáneamente de la misma universidad, instituto o curso ofrecerán servicios de distinta calidad. Y la diferencia es aun mayor entre cualquiera de ellos y un colega con varios años de experiencia (y trato con clientes). Es más, el servicio no consiste únicamente en la ejecución de una tarea o entrega de un producto, sino también en la forma cómo se atiende al cliente y otras habilidades blandas que un tarifario no refleja (y que justifican que un diseñador cobre cierto monto o sea preferido, por sobre otro colega). Como dice el contrato modelo ofrecido por la American Institute of Graphic Arts (AIGA):  “Cada proyecto de diseño es diferente y lo mejor resultará de la confianza entre cliente y diseñador.” Una definición precisa y concisa de lo que implica un servicio.

A propósito, el problema con establecer tarifas “mínimas” (para evitar la competencia desleal de profesionales inexpertos y a veces talentosos que trabajarán por precio botado con tal de ganar experiencia, clientes o dinero) es que pueden ser un remedio peor que la enfermedad, pues validan a colegas mediocres que cobrarán lo mismo que sus pares, a pesar de entregar un producto y/o servicio deficiente, lo cual termina desprestigiando a todo el sector.

4) ¿SON LEGALES LOS TARIFARIOS?

El principal escollo que debe sortear cualquier tarifario es la legalidad de proponer valores fijos, transversales o mínimos, lo que en Economía puede considerarse un cartel de precios o colusión, prácticas penadas por las leyes de libre competencia de varios países. Todos conocemos el caso de la Asociación de Diseñadores Gráficos de Asturias (AGA) y la Asociación de Diseñadores de la Comunidad Valenciana (ADCV), organismos españoles multados por la Comisión Nacional de la Competencia (CNC) precisamente por “recomendar” tarifas mínimas de diseño (Gráffica.info, 6 Feb. 2013)

En el caso de Chile, un tarifario debe tener muy en cuenta la Normativa del Tribunal de Defensa de la Libre Competencia (TDLC), particularmente el Art. 3º inciso a, del Decreto Ley Nº 211 de 1973:

TITULO I 
DISPOSICIONES GENERALES

Artículo 1º.- La presente ley tiene por objeto promover y defender la libre competencia en los mercados.
Los atentados contra la libre competencia en las actividades económicas serán corregidos, prohibidos o reprimidos en la forma y con las sanciones previstas en esta ley.

Artículo 2º.- Corresponderá al Tribunal de Defensa de la Libre Competencia y a la Fiscalía Nacional Económica, en la esfera de sus respectivas atribuciones, dar aplicación a la presente ley para el resguardo de la libre competencia en los mercados.

Artículo 3º.- El que ejecute o celebre, individual o colectivamente, cualquier hecho, acto o convención que impida, restrinja o entorpezca la libre competencia, o que tienda a producir dichos efectos, será sancionado con las medidas señaladas en el artículo 26 de la presente ley, sin perjuicio de las medidas preventivas, correctivas o prohibitivas que respecto de dichos hechos, actos o convenciones puedan disponerse en cada caso.
Se considerarán, entre otros, como hechos, actos o convenciones que impiden, restringen o entorpecen la libre competencia o que tienden a producir dichos efectos, los siguientes:

a) Los acuerdos expresos o tácitos entre competidores, o las prácticas concertadas entre ellos, que les confieran poder de mercado y que consistan en fijar precios de venta, de compra u otras condiciones de comercialización, limitar la producción, asignarse zonas o cuotas de mercado, excluir competidores o afectar el resultado de procesos de licitación.

b) La explotación abusiva por parte de un agente económico, o un conjunto de ellos, de una posición dominante en el mercado, fijando precios de compra o de venta, imponiendo a una venta la de otro producto, asignando zonas o cuotas de mercado o imponiendo a otros abusos semejantes.

c) Las prácticas predatorias, o de competencia desleal, realizadas con el objeto de alcanzar, mantener o incrementar una posición dominante.

Artículo 4º.- No podrán otorgarse concesiones, autorizaciones, ni actos que impliquen conceder monopolios para el ejercicio de actividades económicas, salvo que la ley lo autorice.

5) ENTONCES, ¿CUÁNTO COBRAR?

Aunque no sean recomendables o se impida el establecimiento de tarifas fijas, sería poco serio dejar sin respuesta una pregunta que la merece, y que en nuestro caso está orientada por un fin noble: ayudar a colegas y educarlos para que cobren lo que vale su trabajo, por el impacto que en todo el sector puede tener la caída de precios de mercado por competencia desleal (involuntaria o deliberada).

Personalmente aprendí a cobrar usando 3 métodos:

a) Aplicando las técnicas que recopilo en este artículo.

b) Cotejando precios con colegas (de mi mismo nivel profesional o bien solicitando orientación de otros más experimentados, para tener referencia y estimar un precio proporcional) y

c) “horquillando”: un término de guerra naval que se refiere a calcular la distancia de un barco enemigo disparando un primer proyectil muy lejos y el siguiente más cerca. Si ninguno de los dos lo toca, significa que el contendor se encuentra entre medio de ambas distancias, y así se ajusta el cañón hasta darle. En el caso de los servicios profesionales, horquillar implica partir proponiendo una tarifa alta, excesiva incluso, y si es recibida con escándalo, negociar hasta lograr un monto que nos deje satisfechos al cliente y a mí, pero jamás empezar regalando trabajo a precio botado. Tener claro tu disparo más cercano, es decir, la cifra mínima por la que vale la pena tomar un encargo.

La combinación de estas 3 técnicas ha sido mi mejor tarifario. Y por lo mismo considero importante generar comunidad y deliberación entre colegas, con objeto de asistirse mutuamente en asuntos como consulta o comparación de precios adecuados. En muchos casos pueden ser la mejor referencia.

Ene
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Grafiscopio
Lector pregunta: cómo cobrar por afiche para evento masivo
Cotización, Negociación, Pregunta
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A través de un mensaje privado por Facebook, un lector nos pregunta:

“necesito saber cómo cobrar por un afiche para una fiesta masiva. Estoy algo confundido. Espero me ayuden.”

Estimado,

para presupuestar debes considerar varios aspectos:

1) TU EXPERIENCIA DISEÑANDO AFICHES DE ESE TIPO

El cobro es distinto para un primerizo que para alguien con un portafolio robusto de afiches para eventos masivos o relevantes, ya que este último tiene pruebas comprobables de éxito comercial de sus servicios profesionales.

2) EL PROBLEMA CON LA HORA-HOMBRE

Un método bastante popular es el de calcular el valor de nuestra Hora-Hombre (HH) y según eso cobrar. Pero este sistema tiene limitaciones. Supongamos que tardas 2 horas en diseñar el afiche para un almacén de barrio, y luego te encargan diseñar otro para una empresa multinacional, que también toma 2 horas. ¿Vas a cobrarles lo mismo? Obviamente no. Esto explica porque algunos recomiendan descartar de plano el cobro por HH.

3) DERECHOS

Al momento de cobrar, los derechos son tan o más importantes que la simple ejecución de una tarea, por cuanto el trabajo se realiza una sola vez, pero el uso de esa obra puede extenderse a diversos formatos, difusión internacional, o reediciones y adaptaciones consecutivas. Debes asegurarte de cubrir tales eventualidades cobrando derechos en una de las siguientes formas: de una sola vez, por un monto total estimado (“tanto alzado”), o bien regalías (“royalties” o participación en el producto de la venta, que puede ser un porcentaje acordado entre tú y cliente).

Antes de proponer una cifra, pregunta a tu cliente cómo piensa usar el afiche:

– ¿Sólo en impreso o también en medio web y móviles, televisión, etc?
– ¿Difusión local, regional, nacional o internacional?
– ¿Qué vigencia tendrá? Terminada la fiesta no volverá a ser usado o quieren seguir mostrándolo en algún canal?
– ¿Piensan reproducirlo en otros formatos impresos como flyers, insertos de prensa o revistas, etc?

En cuanto a la negociación misma:

3) REFERENCIA DE TARIFA

Para que te hagas una idea, el premio por concurso nacional para diseñar afiche del Festival de Viña pagaba cerca de $1,5 millones cuando gané el 1er lugar (2004). Por su parte, el concurso afiche Lollapalooza Chile 2014: $1 millón. Afiches de marketing interno en empresas grandes rondan los $700~$800 o más. Las cifras son referenciales y pueden aumentar o disminuir dependiendo de todas las condiciones que señalo más arriba.

Para conocer un modelo de contrato con licencia de uso, revisa el disponible aquí en Grafiscopio.

Para saber cómo negociar derechos, revisa estos 2 links:

Material adicional:

Abr
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Grafiscopio
¿Corresponde hacer descuento a cliente que aporta material para diseño?
Debate, Metodológico, Negociación
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Puedes entregar a varias personas una canasta con ingredientes, pero solo el chef armará un buen plato con ellos. En esta analogía, el diseñador es un chef. Cuando entrega cotización debe aclarar que su trabajo es cocinar, no armar ni comprar ingredientes. Cliente debe aportar fotografías, logotipos corporativos, textos (cuya selección y redacción se suponen a cargo de un periodista), gráficos, etcétera, tal como el dueño de un restaurant abastece al chef con los ingredientes necesarios para que cocine, o la empresa constructora provee a pintores y albañiles con insumos para que erijan una vivienda o la decoren. Así, cuando un cliente nos facilita dichos materiales no está haciéndonos un gran favor, sino simplemente cumpliendo con su parte del trato y del proceso.

Veámoslo con otro ejemplo: ¿te cobrará menos un doctor porque le lleves los exámenes? Estos son material técnico que complementa a la labor médica, y que en algunos casos pueden ser registrados por una máquina. Otra cosa es la interpretación, diagnóstico y tratamiento que el especialista lleva a cabo tras revisar los exámenes. Esto explica su tarifa.

Algunos colegas tienen cierto complejo de inferioridad que les lleva a ceder frente a solicitudes de rebaja o cualquier señal de un cliente disconforme. “¿Pero cómo vas a cobrarme tanto, si estoy entregándote material?”, “tienes que poner de tu parte. No ando sobrado de presupuesto”, son frases que escucharás con bastante frecuencia, y que aun cuando no impliquen estar frente a un inescrupuloso (en casi toda negociación quien paga busca regatear), debemos prepararnos para enfrentar con argumentos que justifiquen el valor de nuestro trabajo y den cuenta de que las tarifas por diseño no son arbitrarias.

Adaptaciones

Un caso relacionado con el aporte de material por parte de cliente es el de las adaptaciones: cuando un nuevo diseño debe basarse en otro ya existente; En teoría sería una labor de orden ejecutivo más que creativo. De todos modos, y aunque a simple vista parezcan mera redistribución o reutilización de elementos que no fue necesario crear “desde cero”, las adaptaciones sí implican creatividad -ergo, diseño- pues no se trata de replicar algo mecánicamente en otro formato (de lo contrario podría hacerlo por sí solo un programa de computador o cualquier otra herramienta técnica), sino de generar una composición que forme parte de una línea o familia de productos (en el sentido casi biológico del término: miembros que, compartiendo lazo sanguíneo o genético, están diferenciados). ¿Es más fácil adaptar que crear desde cero?, ¿Corresponde hacer descuento por este concepto? Creo que depende del caso y del criterio de cada diseñador. Según mi experiencia, no apostaría que una adaptación sea cosa fácil per se. Es más, aunque se trate de tareas de índole exclusivamente técnica, sin creatividad de por medio, el hecho de que parezca fácil realizarlas se debe a nuestra experiencia con el manejo de software, que también tiene un precio.

Excepciones

Como en todo caso, hay excepciones donde sí cabría hablar de descuentos. Por ejemplo, en cierta ocasión me encomendaron pintar el mural para una cafetería. El diseño fue aportado por el cliente y mi labor consistía en transferir ese diseño de un medio (digital) a otro (muro). Por supuesto no cobré ni reclamé derechos, dado que NO se trataba de una obra original creada por mí. Sólo cobré la impresión en gran formato (ploteo), que serviría de base para calcar el diseño (pues era imposible con proyector) y la ejecución (pintado del mural). En el caso de papelería corporativa, sin embargo, sería distinto, pues aunque el cliente aporte información de texto, logotipos y fotografías, la composición de todos esos elementos en una sola pieza gráfica es un diseño, algo nuevo y original, que involucra creatividad en forma significativa.

Para conocer mejor sobre el tema de este artículo y profundizar en el método para cobro por diseño, sugiero repasar la charla homónima, dictada por el profesor Andrés Correa en la Escuela de Diseño Gráfico de la Universidad del Pacífico (octubre 2012).

También recomiendo estudiar el tarifario de la Asociación Nacional de Informadores Gráficos y Prensa (ANIGP, España), especialmente lo referido a gastos ajenos a la ejecución misma (diseño, fotografía), que deben correr por cuenta de cliente.